آزمون مدل ساختاري قصد خريد مصرف‌كنندگان ورزشي بر مبناي سلسله‌مراتب ارزش- نگرش- رفتار

Testing the Structural Model of Purchase Intention of Sport Consumers based on Value–Attitude–Behavior Hierarchy

هدف پژوهش حاضر، آزمون مدل قصد خريد مصرف‌كنندگان ورزشي با رويكرد سلسله‌مراتبي ارزش- نگرش- رفتار بود. پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت از نوع تحقيقات توصيفي- علي است. جامعۀ آماري پژوهش را دانشجويان رشتۀ تربيت بدني تشكيل دادند. داده‌هاي مورد نياز با استفاده از مقياس محقق‌ساختۀ ارزش‌هاي مصرف‌كننده- ويژگي‌هاي درك‌شدۀ محصول و مقياس‌هاي استانداردشدۀ نگرش نسبت به برند، نگرش نسبت به كالا و قصد خريد لي و همكاران (2013) گردآوري شدند. روايي ابزار اندازه‌گيري با استفاده از روش روايي محتوا (0/62CVR>) و پايايي آن به‌وسيلۀ آزمون آلفاي كرونباخ (0/792=α) بررسي شد. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده‌ها از نرم‌افزارهاي SPSS و LISREL استفاده شد. يافته‌هاي تحقيق نشان داد ارزش‌هاي مصرف‌كننده و ويژگي‌هاي درك‌شدۀ محصول بر شكل‌گيري نگرش نسبت به برند و كالا تأثير مثبت و معناداري داشتند و نگرش نسبت برند بر شكل‌گيري نگرش نسبت به كالا تأثير مثبت و معناداري داشت. همچنين متغير نگرش نسبت به كالا تأثير مثبت و معناداري بر قصد خريد مصرف‌كنندگان ورزشي داراست. مدل پيشنهادي تحقيق نيز از برازش مطلوبي (0/0008RMSEA=) در جامعۀ مورد نظر برخوردار بود.

The aim of the present study was to test sport consumers’ purchase intention model with an approach of value–attitude–behavior hierarchy. The study was application in terms of aim, and descriptive-causal in terms of nature. The statistical population included physical education students. The required data were collected using a researcher-made scale of consumer values-perceived product attributes and standardized scales of attitude towards brand, attitude towards goods and purchase intention (Lee et al., 2013). Validity of the scale was approved by content validity (CVR>0.62) and reliability was checked by Cronbach's alpha test (α=0.792). For data analysis, SPSS and LISREL software were used. Results showed that consumer values and perceived product attributes had significant and positive effects on the formation of attitude towards brand and goods and attitude towards brand had significant and positive effects on the formation of attitude towards goods. Also, attitude towards goods variable had significant and positive effects on the sport consumers’ purchase intention. The proposed research model had a good fit (RMSEA=0.0008) in the target population.