تأثير توسعۀ برند ورزشي بر روي ارزش ويژۀ برند (مورد مطالعه: برند پرسپوليس)

The Effect of Sport Brand Development on Brand Equity (Case Study: Persepolis Brand)

با توجه به گستردگي روزافزون صنعت ورزش و سودآور بودن آن براي بسياري از كشورهاي دنيا، اهميت برندينگ و توسعۀ برند براي ورود به بخش­ ها و بازارهاي جديد، راهبرد متداول بسياري از تيم­ هاي ورزشي بزرگ دنياست. هدف از اين تحقيق، بررسي توسعۀ برند ورزشي و حضور در بازارها و عرصه‌­هاي مختلف و مطالعۀ تأثير آن بر ارزش ويژۀ برند است. بدين منظور برند پرسپوليس انتخاب شد كه برندي محبوب و پرطرفدار در كشور است. با استفاده از روش نمونه ­گيري خوشه­ اي، از ميان شهرهاي مختلف، شهر تهران به‌عنوان نمونۀ آماري برگزيده شد كه تعداد اعضاي نمونۀ آماري با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر برآورد شد. به‌منظور جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه استفاده شد كه حاوي 50 سؤال اعم از 5 سؤال جمعيت‌شناختي و 45 سؤال مربوط به متغيرهاي تحقيق بود. پايايي و روايي پرسشنامۀ مذكور به‌وسيلۀ ضريب آلفاي كرونباخ و روايي منطقي سنجش شد. مدل مفهومي تحقيق به‌وسيلۀ روش معادلات ساختاري بررسي شد. نتايج نشان داد كه توسعۀ برند ورزشي بر ارزش ويژۀ برند، كيفيت ادراك‌شده، آگاهي از برند، وفاداري برند و تداعيات برند آثار مثبت و مستقيمي دارد.

Due to daily development of sport industry and its profitability for many counties in the world, branding and brand development to enter new sections and markets is a common strategy for many big sport teams in the world. The aim of this study was to examine sport brand development, its presence in different markets and arenas and its effect on brand equity. Persepolis brand was selected which is a popular brand in Iran. Tehran city was selected from different cities as the statistical sample by cluster sampling method. 384 subjects were selected as the statistical sample using Morgan Table. For data collection, a questionnaire with 50 items (5 demographic items and 45 items to measure the article variables) was used. The reliability and validity of questionnaire were assessed by Cronbach’ alpha and logical validity. The conceptual model of the study was examined by structural equation modeling. The results showed that sport brand development had positive and direct effects on brand equity, perceived quality, brand awareness, brand loyalty and brand association.