تحليل محتواي سايت هاي پربازديد ايراني در حوزه سلامت از منظر شيوه هاي اقناع مخاطب در تغيير رفتار مصرف سيگار ( (فروردين– شهريور 1396)

Qualitative Content Analysis of the most visited websites in Health: Persuasive Content for Changing Smoking Behavior

به نظر مي‌رسد كه رسانه‌ها و فضاي مجازي به‌ مثابه يكي از عوامل مداخله‌گر در تغيير رفتار مي‌توانند در ترغيب افراد به ترك سيگار ايفاي نقش كنند. مسئله اين مقاله، شناخت معيارهاي نگارش محتواي سلامت‌ محور ترغيب‌ كننده به ترك سيگار و تحليل وضعيت پايگاه‌هاي اطلاعاتي سلامت‌ محور اينترنتي از اين منظر است. پژوهش حاضر با تركيب نظريه رفتار برنامه‌ ريزي‌شده آجزن و فيشبن، و نظريه اقناع بينگر مي‌كوشد تا مقوله‌هاي ترغيب‌كننده به تغيير رفتار را به لحاظ نظري شناسايي كند. با مفروض دانستن احتمال كارآمد بودن اين مقوله‌ها و با استفاده از رويكرد كيفي و روش تحليل محتواي جهت‌دار، محتواي مرتبط با سيگار توليد و منتشرشده در هشت سايت پر بازديد حوزه بهداشت و سلامت را ارزيابي مي‌كند. بازه زماني مورد مطالعه، شش ماه ابتداي سال 1396 و جامعه نمونه مورد مطالعه، تمام 67 مطلب مرتبط با سيگار هستند كه در اين سايت‌ها منتشر شده‌اند. داده‌هاي حاصل با استفاده از نرم‌افزار 10 MAXQDA كدگذاري شده‌اند. نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهند كه اطلاعات سلامت‌ محور سايت‌هاي تحليل‌ شده، ظرفيت چنداني براي ايجاد قصد/ تغيير رفتار در مخاطب سيگاري را ندارند. اين محتواها بيش از هر چيز با استفاده از مقوله‌هاي ترس، نقل‌ قول و ارائه نتيجه‌گيري روشن توليد شده‌اند كه حاكي از ظرفيت نه‌ چندان زياد سايت‌ها در تغيير نگرش مخاطب سيگاري است. براي نگارش محتواي اقناع‌كننده، لازم است كه مطلب اقناع‌كننده به ترك سيگار با توجه به 13 مقوله ديگر كه تحت سه اصل كلي نگرش، هنجارها و كنترل رفتاري درك شده و متناسب ساختن آن‌ها با موضوع قرار دارند، توليد شود.

It seems that media and virtual spaces may persuade public to make change the smoking behavior as an interfering factor. This paper wants to recognize writing criteria in persuasive health related content, and to assess Iranian health websites which produce and distribute smoking related texts by regarding recognized criteria. For this, it synthesizes planed behavior theory (PBT) and persuasion theory to make distinguish persuasive criteria for changing behavior. Then, by considering these 16 categories as effective and by using qualitative approach and directed qualitative content analysis, the smoking related content in eight websites between April 2017 and December 2017 are analyzed. The overall number of smoking-related texts is 67 cases. Data are analyzed by MAXQDA 10. Findings show that health-related texts have low ability to make change in smoking behavior among smoker audiences. Fear, quotation, and brief-clear concluding have more frequency than other 13 criteria. So, their potential to make change in audience attitude is low. To increase their changing ability, it is needed that content providers consider other 13 criteria, too.