توسعه مدل تصوير ذهني گردشگران بالقوه از مقصد گردشگري ايران

Developing a Model of Potential Tourists’ Image of Iran as Tourist Destination

هدف پژوهش حاضر در وهله اول شناسايي ابعاد تصوير ذهني گردشگران سفر نكرده به ايران است و سپس تاثير تصويركلان، انگيزه گردشگران و فعاليت هاي ارتباطي مقصد بر ابعاد تصوير مقصد ايران بررسي خواهد شد. به اين منظور رويكرد پژوهش تركيبي، در نظر گرفته شد. جامعه آماري اعضاي شبكه اجتماعي مجازي كوچ سرفينگ و لينكدين در هر دو مطالعه كيفي و كمي مي باشد. نمونه اي به تعداد 74 نفر در مطالعه كيفي و 520 نفر در مطالعه كمي شركت كرده اند. جهت شناسايي ابعاد تصوير ذهني در مطالعه كيفي، از تكنيك تحليل محتوا بهره گرفته شد. نمونه گيري در مطالعه كمي به شيوه نمونه گيري غير تصادفي در دسترس انجام شده است. داده هاي مربوط به ابعاد تصوير مقصد توسط تحليل عاملي اكتشافي شناسايي و روابط بين سازه هاي مدل توسط تحليل عاملي تاييدي و با استفاده از نرم افزار آموس بررسي گرديد. نتايج مربوط به روش شناسي كيفي ابعاد 8 گانه تصوير را شناسايي كرد. نتايج فرضيات مدل مفروض پژوهش نشان مي دهد كه تصوير كلان، انگيزه گردشگران و فعاليت هاي ارتباطي مقصد بر تصوير ذهني گردشگران از ايران موثر است. همچنين تاثير تصوير ذهني بر قصد بازديد گردشگران به ايران مورد تاييد قرار گرفت

The purpose of this study first is to develop a model to measure Iran’s Image from the perspective of those who have not visited Iran and then to investigate the effects of some factors such as Macro image of the destination, tourists’ motivation for travelling to Iran and marketing communication activities of the destination on the dimensions of the destination image. In the research, a mixed approach was adopted. The statistical populations of both quantitative and qualitative studies include members of Couch surfing and Linked-in social networks. For this purpose, a sample of 74 potential tourists were participated in the qualitative study and 520 ones were participated in the quantitative study. In order to identify the dimensions of the destination image, the content analysis technique was employed. The participants of the quantitative study were selected through a convenient sampling method. In order to identify the dimensions of the destination image exploratory factor analysis was applied. The research data were analyzed through confirmatory factor analysis in the AMOS software. The findings showed that Macro image of Iran, tourists’ motivation for traveling to Iran and marketing communication activities of the destination affect the dimensions and overall image of Iran. Destination image in turn affects the tourists’ intention to visit Iran.