طراحي مدل تأثير جوامع برندي مبتني بر رسانه‌هاي اجتماعي بر شيوه‌هاي ارزش‌آفريني، اعتماد و وفاداري به برند

Modeling the Effect of Social Media Based Brand Communities on Value Creation Practices, Brand Trust and Loyalty

هدف از اين پژوهش، مطالعۀ مدل تأثير جوامع برندي مبتني بر رسانه‌هاي اجتماعي بر شيوه‌هاي ارزش‌آفريني، اعتماد و وفاداري به برند بود. كليۀ افراد عضو در جوامع برندهاي ورزشي رسانه‌هاي اجتماعي استان مازندران جامعۀ آماري تحقيق را تشكيل دادند، كه از بين آنها 115نفر به‌ عنوان نمونه مطالعه شدند. براي گردآوري داده‌ها پس از تعيين روايي و پايايي، از پرسشنامۀ جوامع برندي مبتني بر رسانه‌هاي اجتماعي (لاروچ و همكاران، ‌2012) استفاده شد. نتايج نشان ‌داد كه بين جوامع برندي و اعتماد به برند با شبكه‌هاي اجتماعي، تعامل اجتماعي، مديريت ادراك و كاربرد برند ارتباط مثبت و معنا‌دار وجود دارد. بين اعتماد و وفاداري به برند نيز همبستگي مثبت و متوسطي مشاهده شد. آزمون تحليل مسير نيز نشان‌ داد كه جوامع برندي به‌طور مستقيم بر شيوه‌هاي ارزش‌آفريني تأثير داشت. عوامل تعامل اجتماعي و مديريت ادراك به‌طور مستقيم و مثبت بر اعتماد به برند تأثير داشت. ولي عوامل شبكه‌هاي اجتماعي و كاربرد برند بر اعتماد به برند تأثير معنا‌داري نداشت. همچنين در قسمت اثر كل مشخص شد كه اعتماد به برند بر وفاداري به برند تأثير (0/60=β) مستقيم و مثبت داشت. ضريب تعيين متغير درون‌زا نشان ‌داد كه 36 درصد از واريانس متغير وفاداري به برند توسط متغيرهاي برون‌زا تبيين مي‌شود. در نهايت، كليۀ شاخص‌هاي برازش مدل نيز نشان‌دهندۀ برازش مطلوب مدل بودند.

The aim of this study was to identify the model of the effect of brand communities based on social media on value creation practices, brand trust and brand loyalty. The statistical population consisted of all members of sport brand communities of social media in Mazandaran province and 115 subjects were selected as the sample. For data collection, Brand Communities (Laroche et al., 2012) Questionnaires was used after its validity and reliability were confirmed. The results showed a positive and significant relationship between brand communities and brand trust and social networks, social interaction, perception management and brand application. There was a positive and moderate relationship between brand trust and brand loyalty. Path analysis test showed that brand communities directly influenced value creation practices. Social interaction and perception management directly and positively affected brand trust but social networks and brand application had no significant effects on brand trust. The section of total effect indicated that brand trust had a positive and direct effect (β = 0.60) on brand loyalty. The endogenous variable R-square indicated that %36 of variance in brand loyalty could be explained by exogenous variables. Finally, all fit indexes showed a good fit of the model.