تعيين عوامل اثرگذار بر بازنشر پيام سازمان‌هاي غيرانتفاعي در رسانه‌هاي اجتماعي: جستاري بر بازاريابي ويروسي محتواي اطلاعات

مقدمه: مطالعه حاضر به‌ منظور تعيين عوامل اثرگذار بر بازنشر پيام سازمان‌هاي غيرانتفاعي در رسانه‌هاي اجتماعي انجام شد. در اين پژوهش تلاش شد تا ضمن شناسايي و استخراج عمده‌ترين عوامل مؤثر بر بازنشر پيام در رسانه‌هاي اجتماعي ميزان تأثير هر يك مشخص شود. روش‌شناسي: اين پژوهش با روش «توصيفي پيمايشي» انجام گرفت. پس از استخراج برخي از مهم‌ترين عوامل مؤثر بر بازنشر پيام‌ها در رسانه‌هاي اجتماعي بر پايه مطالعه اكتشافي، الگوي مفهومي پژوهش طراحي و پس از تعيين روايي و پايايي پرسشنامه محقق ساخته، با استفاده از روش نمونه‌گيري طبقه‌اي تعداد 400 پرسشنامه در بين دانشجويان دانشگاه فردوسي مشهد توزيع شد كه 366 پرسشنامه مبناي تحليل داده‌ها قرار گرفت. براي تحليل داده‌ها از روش معادلات ساختاري استفاده شد. يافته‌ها: در اين پژوهش چهار فرضيه مورد بررسي و آزمون قرار گرفت كه هر چهار فرضيه تأييد شد. تجزيه و تحليل داده‌ها نشان داد درگيركردن «احساسات»، «بعد اجتماعي»، «ارزش كاربردي پيام» و «نوع‌دوستي» بر بازنشر پيام تأثير مستقيم و معني‌داري دارند. بحث و نتيجه‌گيري: در يك جمع‌بندي كلي از متغيرهاي مورد مطالعه مي‌توان گفت كه احساسات، بعد اجتماعي، ارزش كاربردي پيام و نوع‌دوستي به‌عنوان متغيرهاي مهم و تأثير‌گذار بر بازنشر پيام در رسانه‌هاي اجتماعي ايفاي نقش مي‌كنند. از اين‌رو،سازمان‌هاي غيرانتفاعي چنانچه بخواهند صدايشان در ميان انبوه پيام‌هاي اطلاعاتي كه هر لحظه در رسانه‌هاي اجتماعي منتشر مي‌شوند؛ شنيده شود و (بدين وسيله با دستيابي به داوطلبين و خيرين بالقوه كه پيش‌تر خارج از حوزه فعاليت يك مؤسسه بوده‌اند، به منابع بي‌شماري دست يابند) بايد واكنش‌هاي احساسي چندگانه‌اي را در افراد برانگيزند تا اطمينان پيدا كنند پيام آن‌ها در محمل‌هاي اطلاعاتي گوناگون بارها و بارها ديده خواهد شد. همچنين بايد از طريق پررنگ كردن بعد اجتماعي پيام با مخاطبان خود ارتباط برقرار كنند. سازمان‌هاي غيرانتفاعي بايد مطلع از شرايط جامعه و دغدغه‌مند نسبت به حل مسائل آن جلوه كنند تا افراد را برانگيزند پيام آن‌ها را براي شروع يك گفتگوي برخط با دوستانشان به اشتراك بگذارند. آن‌ها بايد بدانند افراد تمايل دارند در نظر ديگران فردي هوشمند و بامعلومات جلوه كنند؛ در نتيجه مي‌توانند با غني‌كردن محتواي كاربردي پيام، مخاطبان خود را به بازنشر آن وادارند و از طريق بيان نگراني‌ها و دغدغه‌هايي كه در حال حاضر افراد جامعه از آن رنج مي‌برند حس «نوع‌دوستي» انسان‌ها را برانگيخته و آن‌ها را وادار به واكنش كنند.