تداعيات و هويت برند با تأكيد بر نقش ميانجيگري رفتار شهروندي در ميان كارشناسان ادارۀ كل ورزش و جوانان خراسان رضوي و ارائۀ مدل ساختاري ارتقاي ارزش ويژۀ‌ برند

Brand Associations and Brand Identity with an Emphasis on the Mediating Role of Citizenship Behavior in Staff of Sport and Youth General Office in Khorasan Razavi and Providing the Structural Model of Brand Equity Enhancement

هدف از اين مطالعه تداعيات برند و هويت برند با تأكيد بر نقش ميانجيگري رفتار شهروندي برند بود كه از ديدگاه كارشناسان ادارۀ كل ورزش و جوانان خراسان رضوي و ارائۀ مدل ساختاري توسعۀ ارزش ويژۀ برند بررسي شد. اين پژوهش از نوع كاربردي است و به شيوۀ پيمايشي اجرا شد. ابزار اندازه‌گيري پرسشنامه ­هاي محقق‌ساختۀ تداعيات برند و رفتار شهروندي برند و پرسشنامه ­هاي استاندارد هويت برند و ارزش ويژۀ برند بود؛ كه پايايي پرسشنامه­ ها به‌ترتيب 0/85، 0/82، 0/79 و 0/81 برآورد شد. با استناد به اطلاعات كارگزيني ادارۀ كل ورزش و جوانان خراسان رضوي، در سال 1395 جامعۀ آماري پژوهش حاضر شامل 123 نفر بود. حجم نمونه نيز به همين تعداد در نظر گرفته شد. براي آزمون مدل مفهومي پژوهش از مدلسازي معادلات ساختاري مبتني بر روش حداقل مربعات جزئي استفاده‌ شد. يافته ­هاي حاصل از تحليل داده ­ها نشان داد تداعيات برند بر ارزش ويژۀ برند و رفتار شهروندي برند تأثير معناداري داشت؛ همچنين هويت برند بر ارزش ويژۀ برند و رفتار شهروندي برند تأثير معناداري داشت؛ بنابراين توجه به حفظ و توسعۀ هويت برند و ايجاد تداعيات برند مطلوب در ذهن كاركنان عاملي مؤثر در ارتقاي ارزش ويژۀ برند سازمان­ بود.

This study aimed at brand associations and brand identity with an emphasis on the mediating role of brand citizenship behavior and providing a structural model of brand equity enhancement from the viewpoint of staff in Sport and Youth general office of Khorasan Razavi. This study was applied and survey. Researcher-made questionnaires of brand associations and brand citizenship behavior and standard questionnaires of brand identity and brand equity were used. Their reliability was 0.85, 0.82, 0.79 and 0.81 respectively. According to the information of Personnel Department of Sport and Youth general office in Khorasan Razavi, the population consisted of 123 employees in 2016. The sample equaled the population. To test the research model, structural equation modeling based on partial least squares method was used. The results showed that brand associations had a significant effect on brand equity and brand citizenship behavior. Also, brand identity had a significant effect on brand equity and brand citizenship behavior. Therefore, attention to maintain and develop brand identity and favorable brand associations in staff is a factor which influences brand equity enhancement in the organization.