مطالعه تطبيقي دلايل ترجيح رسانه‌ها در تلويزيون داخلي و خارجي با استفاده از روش تحليل سلسله مراتبي فازي (FAHP) (مطالعه موردي: كارشناسان حوزه رسانه و شهروندان تهراني)

Comparative Study of Reasons for Media Preference of Local and Foreign Television Channels Using Fuzzy Analytic Hierarchy Process (Case: Media Experts and Citizens of Tehran)

مجموعه عوامل گسترده‌اي بر انتخاب نوع رسانه‌هاي مورد استفاده از سوي مخاطبان تأثير­گذارند. بر اين اساس، هدف اصلي پژوهش حاضر، مطالعه تطبيقي دلايل ترجيح رسانه‌ها در تلويزيون داخلي و خارجي با استفاده از روش تحليل سلسله مراتبي فازي (FAHP) بوده است. اطلاعات پژوهش با استفاده از پرسشنامه محقق­‌ساخته بر اساس مقايسه‌هاي زوجي از نمونه‌اي متشكل از 26 كارشناس در حوزه رسانه و 105 نفر از ساكنان شهر تهران در سال 1396 جمع­‌آوري شده است. به‌منظور مقايسه، ابتدا ماتريس 7×7 تشكيل و سپس، با تخصيص مقادير جدول ساعتي، معيارهاي مختلف دوتايي باهم مقايسه شده‌اند. در نهايت يافته­‌هاي پژوهش نشان داده است كه بيشترين تأثير بر ترجيح تلويزيون داخلي و خارجي از سوي مخاطبان، متعلق به معيار اعتماد به رسانه است. پس از اعتماد به رسانه، معيار­هاي رضايت‌مندي، تنوع برنامه­‌ها، سرگرمي و رفع بي‌­حوصلگي، پاسخگويي به نياز­ها و انگيزه آموزشي در رتبه­‌هاي بعدي عوامل مؤثر بر ترجيح رسانه تلويزيون داخلي و خارجي از سوي مخاطبان قرار دارند. همچنين شايان ذكر است كه معيار هزينه دسترسي، در رتبه­‌بندي ياد شده، در جايگاه آخر قرار دارد.

A wide range of factors affect media choice by audiences. The main goal of this research was comparative study of reasons for media preference of local and foreign television channels using Fuzzy Analytic Hierarchy Process (FAHP). Data were collected using a researcher-made questionnaire based on pairwise comparison from a sample of 26 media experts and 105 citizens of Tehran in 1396. First, a 7 × 7 matrix was created and then, different dual criteriacriteria were compared assigning the hourly table values. Finally, the research findings showed that the greatest influence on media preference of local and foreign television channels is associated to the criterion of trusty. After that the criteria of satisfying, variety of programs, entertaining and taking out of grumpy mood, meeting the needs and educational motivations are the next factors influencing respectively. It is also worth noting that the access cost criterion was at the least rank.