رابطۀ بازاريابي تجربي با رضايت و وفاداري مشتريان در مجموعه‌هاي ورزشي

The Relationship of Experiential Marketing with Customer Satisfaction and Loyalty in Sport Complexes

هدف اين پژوهش بررسي رابطۀ بازاريابي تجربي با رضايت و وفاداري مشتريان با ميانجي‌گري ارزش تجربه‌شده است. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر روش توصيفي – همبستگي است. جامعۀ آماري مشتريان مجموعه‌هاي ورزشي استان كهگيلويه و بويراحمد بودند. 395 پرسشنامه از پاسخگويان به‌صورت تصادفي جمع‌آوري و به‌عنوان نمونه براي تجزيه‌وتحليل آماري در نظر گرفته شدند. براي بررسي پايايي و روايي آزمون از آلفاي كرونباخ و تحليل عاملي تأييدي و براي ارزيابي مدل و فرضيه‌ها از معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار آموس استفاده شد. نتايج نشان داد كه ابعاد بازاريابي تجربي بر ارزش تجربه‌شده اثر معناداري دارد. همچنين رابطۀ معناداري بين بازاريابي تجربي و رضايت از طريق ارزش تجربه‌شده وجود داشت، اما ارتباط بازاريابي تجربي با وفاداري با ميانجي‌گري ارزش تجربه به‌تنهايي امكان‌پذير نبود، بلكه براي ارتباط معنادار در كنار ارزش تجربي به رضايت مشتريان نياز است. بازاريابي تجربي بازيگري جديد در استراتژي‌هاي بازاريابي است، رويكرد مبتني‌بر تجربۀ تعاملي، كه در كنار كانال‌هاي ارتباطي ديگر به‌دنبال ايجاد ارزش است تا از آن طريق بستر دلبستگي دوجانبۀ برند و مصرف‌كننده را فراهم سازد.

The aim of this study was to investigate the relationship of experiential marketing with customer satisfaction and loyalty through mediating the experienced value. The present study was applied in terms of aims and descriptive-correlation method. The statistical population consisted of customers of sport complexes in Kohgiluyeh and Boyer-Ahmad province. 395 questionnaires were randomly collected from respondents and considered as the sample for statistical analysis. Cronbach’s alpha and confirmatory factor analysis were used to examine the reliability and validity of the test. To evaluate the model and hypotheses, structural equation modeling was used with Amos software. The results showed that the dimensions of experiential marketing had a significant effect on the experienced value. There was also a significant relationship between experiential marketing and satisfaction through experienced value, but the relationship between experiential marketing and loyalty with the mediation of experienced value alone was not possible, rather for a significant relationship, customer satisfaction was required in addition to experienced value. Experiential marketing is a new factor in marketing strategies, an interactive experience-based approach which seeks to create value along with other communication channels so that it can provide a dual engagement for consumer and brand.