ارزيابي عوامل مؤثر بر پذيرش ورزشكاران صحه‌گذار محصولات از ديدگاه مشتريان

هدف: هدف از پژوهش حاضر، ارزيابي عوامل مؤثر بر پذيرش ورزشكاران مشهور در تبليغات از ديدگاه مشتريان مي‌باشد. روش‌شناسي: پژوهش حاضر از نظر هدف جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش از نوع تحقيقات توصيفي بود. جامعه آماري تحقيق شامل كليه مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي شهر تبريز بودند كه 350 پرسشنامه به صورت در دسترس بين پاسخ‏دهندگان توزيع شد كه در نهايت 334 پرسشنامه جمع‌آوري گرديد. جهت جمع‌آوري داده‌ها از پرسشنامه مقياس اثربخشي ورزشكاران صحه‌گذار (AEES) پتز (2012) استفاده شد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه‌ها توسط 15 تن از اساتيد متخصص مديريت ورزشي بررسي و مورد تأييد قرار گرفت. همچنين پايايي دروني پرسشنامه، از طريق ضريب آلفاي كرونباخ 92/0 به دست آمد. جهت آزمون فرضيه‌هاي تحقيق از روش معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS 3.00 بهره گرفته شد. يافته‌ها: نتايج تحليل داده‌ها نشان داد كه به ترتيب آشنايي ورزشكار، جذابيت ورزشكار، تخصص ورزشكار، تشابه ورزشكار، شخصيت دوست‏داشتني و قابليت اعتماد ورزشكار بر پذيرش ورزشكاران مشهور در صحه‌گذاري محصولات تأثير مثبت و معني‌داري دارند. همچنين نتايج نشان داد كه متغيرهاي پيش‌بين به مقدار 93%، متغير ملاك (پذيرش ورزشكار) را تبيين مي‌نمايند. نتيجه‌گيري: شركت‌ها و بازاريابان ورزشي بايستي فاكتورهاي آشنايي ورزشكار، جذابيت ورزشكار، تخصص ورزشكار، تشابه ورزشكار، شخصيت دوست‏داشتني و قابليت اعتماد ورزشكار را هنگام انتخاب صحه‌گذاران محصولات خود از بين ورزشكاران مشهور، مدنظر قرار دهند.