جهاني‌‌شدن و بازنمايي نمودهاي محلي - فرامحلي تبليغات تجاري در مجلات عامه پسند ايراني

Globalization and the Representation of Local and International appearances of Commercial Advertisement in Iranian Popular Magazines

پژوهش حاضر در پارادايم جهاني‌شدن و بر مبناي نظري جهاني- محلي شدن رونالد رابرتسون به بررسي نشانه‌هاي محلي و فرامحلي تبليغات‌ تجاري مجله­ي عامه‌ پسند «خانواده سبز» مي‌پردازد. اين پژوهش برخلاف تحقيقات اقتصاد ‌محور تبليغات با رويكرد مطا‌لعات فرهنگي به كاركرد فرهنگي تبليغات تجاري مي‌پردازد و معاني فرهنگي مستتر و آشكار تبليغاتي را تحليل مي­كند. پژوهش از روش تحليل محتواي كمي و روش كيفي نشانه‌شناسي استفاده مي كند تا خلاء‌هاي روشي هر يك توسط ديگري پوشش داده شود. مطالعات كمي و كيفي صورت گرفته بر روي تبليغات تجاري مجلات «خانواده سبز» به هدف بازنمايي انگاره‌هاي محلي و فرامحلي در اين متون تبليغاتي بيانگر مشاركتي بودن و يك سويه نبودن نشانه‌ها و كدهاي فرهنگ محلي و فرهنگ هاي فرامحلي است؛ هويت جديدي كه نه كاملا منطبق با فرهنگ بومي بلكه محصول فرهنگ «بومي- جهاني» است.

Based on Ronald Robertson's global-localization theorem, the current research in the globalization paradigm examines the local and international advertisement appearances of popular Khanevadeh-y- Sabz Magazine. This research, contrary to the economic oriented studies of advertisement, deals with the cultural function of commercial advertising through cultural studies approach and analyzes the latent and overt cultural meanings of advertisement. The research uses quantitative content analysis methodology and qualitative methodology of semiotics to cover the gaps of each method. Quantitative and qualitative studies on the commercial advertisement of Khanevadeh Sabz magazines with the aim of representing local and international notions in advertizing texts show that the signs and codes of local culture and non-local cultures are collaborative and non-unilateral; a new identity that does not fully correspond to native culture, but is a product of ‘native-global’ culture.