قدرت داستان‌سرايي در شبكه‌هاي اجتماعي براي ايجاد برند مقصد

The Power of Social Media Storytelling in Destination Branding

بخش بزرگي از جمعيت جهان در حال حاضر در رسانه هاي اجتماعي و مخصوصا در شبكه‌هاي اجتماعي آنلاين با هم در ارتباط هستند و تجربيات و داستان‌ها را به اشتراك گذاشته و در نتيجه بر روي ادراك و رفتار خريد يكديگر تأثير مي‌گذارند. اين يك چالش متمايز براي سازمان‌هاي مديريت مقصد است كه بايد با واقعيتي جديد كنار بيايند، چرا كه برندهاي مقصد به‌ طور فزاينده‌اي محصول تجارب گردشگري مشترك و گفتگو در شبكه‌هاي اجتماعي به‌جاي استفاده از استراتژي‌هاي بازاريابي هستند. اين مقاله تفسير جديدي از چگونگي كاركرد شبكه‌هاي اجتماعي آنلاين را با توجه به ايجاد تعامل و گردش هيجان‌انگيز داستان‌هاي برند به كمك ارائه يك چارچوب مفهومي مبتني بر مفاهيم جامعه‌شناختي، عملكرد، كنشگري اجتماعي و پويايي داستان‌سرايي بيان مي‌كند. اين مفاهيم به‌ عنوان «فناوري‌هاي قدرت » براي نقش آن‌ها در شكل دادن سازوكارهاي اجتماعي در رسانه‌هاي اجتماعي مشخص مي‌شود. "ويزيت دنمارك "، سازمان‌ مديريت مقصد ملي كشور دانمارك جهت به‌ كارگيري در اين چهارچوب مورد مطالعه قرارگرفته است. اين مطالعه نشان مي‌دهد كه چگونه سازمان‌هاي مديريت مقصد مي‌توانند از اين چارچوب براي تقويت برند رسانه‌هاي اجتماعي خود استفاده نمايند و نيز پنج توصيه عملي براي چگونگي انجام اين كار را هم ارائه مي‌دهد.

A large part of the global population is now connected in online social networks in social media where they share experiences and stories and consequently influence each other's perceptions and buying behaviour. This poses a distinct challenge for destination management organisations, which must cope with a new reality where destination brands are increasingly the product of people's shared tourism experiences and storytelling in social networks, rather than marketing strategies. This article suggests a novel interpretation on how these online social networks function with regard to generating engagement and stimulating circulation of brand stories by offering a conceptual framework based on the sociological concepts of storytelling, performance, performativity, and mobility. These concepts are characterised as ‘technologies of power’, for their role in shaping the social mechanisms in social media. VisitDenmark, the DMO of Denmark, is used as a case to put the framework into practice. The case demonstrates how DMOs can use the framework to strengthen their social media branding, and five practical recommendations for how to do so are provided.