نگاشت شبكه ي تداعي هاي برند نزد مراجعه كنندگان با استفاده از نقشه ي مفهومي برند (BCM) مورد مطالعه: پژوهشگاه علوم و فناوري اطلاعات ايران (ايرانداك)

Mapping the Client’s Brand Associations Networks Using Brand Concept Map (BCM) Method. Case of Iranian Research Institute for Information Science and Technology (IranDoc

يكي از اجزاي اصلي ارزش ويژه ي برند، تداعي هايي است كه مصرف كنندگان در مورد برند دارند و همين تداعي ها، آن ها را به انتخاب آن برند هدايت مي كند . اين تداعي ها معمولا به عنوان شبكه اي سازماندهي شده و در بر دارنده ي مدل هايي از اجتماع شبكه ها در ذهن در نظر گرفته مي شوند و به منزله ي يك تصوير برند، ارزش برند براي مصرف كنندگان را تعيين مي كند. هدف از انجام اين پژوهش، استخراج و نگاشت شبكه ي تداعي هاي برند ايرانداك (پژوهشگاه علوم و فناوري اطلاعات ايران) از منظر مراجعه كنندگان آن است. براي رسيدن به اين هدف، در اين پژوهش از روشي به نام نقشه ي مفهومي برند (BCM) به منظور استخراج نقشه ي مفهومي تداعي هاي برند از ذهن مصرف كنندگان، يكپارچه سازي نقشه هاي فردي و نگاشت نقشه ي اجماعي برند استفاده مي شود كه با مصاحبه هاي تك به تك با نمونه ي مورد بررسي به دست خواهد آمد و در نهايت منجر به شناسايي ادراك مراجعان از برند ايرانداك مي گردد. جامعه ي آماري اين پژوهش شامل كليه ي افرادي است كه براي دريافت خدمات پژوهشي، به تالار جستجوي اطلاعات پژوهشگاه علوم و فناوري اطلاعات ايران مراجعه مي نمايند و نمونه ي مورد بررسي به روش نمونه گيري در دسترس انتخاب مي شود. نتايج نشان مي دهد كه شبكه ي تداعي هاي ذهني مراجعان ايرانداك شامل تداعي هاي محوري و مطلوب مانند پايگاه اطلاعاتي پايان نامه هاي داخلي و ارائه ي مناسب خدمات مي باشد. با توجه به محدود بودن تحقيقات بازاريابي صورت گرفته در مورد برند موسسات ارائه دهنده ي خدمات پژوهشي، درك و مديريت تداعي هاي وابسته به برند ايرانداك و عوامل اصلي و پنهاني كه در شكل گيري اين تداعي ها موثر هستند، به منظور بهبود كيفيت خدمات با توجه به آن، موجب بهبود تصوير ذهني برند ايرانداك خواهد بود.

One of the key components of brand equity is associations that consumers have about the brand and these associations will guide them to choose the brand. These associations usually considered as organized network involves models of gathering the networks in minds and determine the brand value for consumers as a brand image. The aim of doing this research is eliciting and mapping the network of IranDoc (Iranian Research Institute for Information Science and Technology) from the perspective of its consumers. To reach this aim, at this research a new method named Brand Concept Mapping (BCM) has been used in order to eliciting brand associations concept map from consumers mind, aggregating individuals map and mapping a consensus brand map that has been obtained with one by one interviews with clients and finally has been led to identify the clients perception of the IranDoc. The statistical society of this research include all of the peoples that recourse to IranDoc’s search information forum for receiving research services and the sample for surveying has been chosen with convenience sampling method. It is found that IranDoc client’s mental associations network involves central and desired associations such as “thesis internal database” and “suitable service offering”. Considering the limitation of marketing research that has been done about the brand of institute offering research services, understanding and managing the IranDoc associations and key and latent factors that affect formation of these associations in order to improve the service quality according to them cause improvement of IranDoc image.