تأثير استفاده از تأييد كننده‌هاي مشهور در پيام‌هاي بازرگاني تلويزيون بر نگرش و قصد خريد مخاطبان

The Impact of Using celebrities in TV advertisement on Attitude and Purchase Intent of Audience

يكي از رايج‌ترين ترفندهاي مورد استفاده در تبليغات تلويزيوني استفاده از افراد مشهور است كه محصول را مورد تأييد قرار مي‌دهند. هدف اين پژوهش بررسي تأثير استفاده از تأييد كننده‌هاي مشهور بر قصد خريد با توجه به نقش ميانجي نگرش، به نام‌ تجاري(برند) و تبليغات است. اين پژوهش از حيث هدف كاربردي و از نظر ماهيت، توصيفي از نوع همبستگي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل مصرف كنندگان شهر يزد بوده كه در معرض تبليغات تلويزيوني صدا و سيما (شبكه سراسري) قرار گرفته‌اند. از اين جامعه با استفاده از رابطه كوكران، نمونه‌اي به حجم 420 نفر و به روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شده است. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه است كه پايايي و روايي آن مورد تأييد قرار گرفته است. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از مدل يابي معادلات ساختاري و نرم افزارهاي SPSS و PLS استفاده شده است. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد كه ويژگي‌هاي تأييد كننده مشهور بر نگرش نسبت به تبليغات تأثير مثبت و معناداري دارند. همچنين، نگرش نسبت به تبليغات بر نگرش به برند تأثير معناداري دارد. همچنين نگرش نسبت به تبليغات در رابطه بين ويژگي‌هاي تأييد كننده و نگرش نسبت به برند نقش ميانجي ايفا مي‌كند. در واقع استفاده اصولي و علمي از تأييد كننده‌هاي مشهور در تبليغات مي‌تواند بر نگرش مخاطبين تأثيرگذار باشد.

One of the most common techniques in television advertising is using celebrities who endorse a product. The aim of this study is to investigate the effect of using celebrities as endorsers on purchase attitude with regard to the mediating role of attitude to brand and advertising. This research is an applied one in goal and a descriptive one in nature. The statistical population of this study consisted of those people of Yazd city who were exposed to television broadcasting. A sample of 420 people was selected from this community using Cochran relationship and available sampling method. Questionnaire was used for data collection and its validity and reliability were confirmed. Structural equation modeling and SPSS and PLS software were used for data analysis. The findings of the study show that celebrity endorsement features have a positive and significant impact on attitude toward advertising. Also, attitude towards advertising has a significant effect on attitude to brand. Advertising attitudes also play a mediating role in the relationship between endorsement and brand attitudes. In fact, the principled and scientific use of celebrity endorsers in advertisement can influence the attitude of audience.