تحليل نشانه ‌شناختي آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون جمهوري اسلامي ايران از منظر سبك زندگي

Semiotic Analysis of Advertising in IRIB TV from LifeStyle Perspective

در جوامع امروزي تبليغات ابعاد مختلف زندگي انسان را تحت تأثير قرار داده و جزو جداناشدني آن تلقي مي‌شود. تلويزيون به‌عنوان يكي از مؤثرترين رسانه‌ها در دوران كنوني براي تبليغ كالاها، نقش مهم و اساسي در صنعت تبليغات ايفا مي‌كند. با اين توضيح تحقيق حاضر آگهي‌هاي بازرگاني تلويزيون جمهوري اسلامي ايران را با تأكيد بر آراي بارت و ويليامسن و نيز مدل تحليلي جان فيسك به منظور شناخت عناصر سبك زندگي تحليل كرده است. اين تحقيق يك پژوهش كيفي است كه سعي دارد به روش نشانه‌شناسي با بررسي انواع نشانه‌ها و قواعد حاكم بر آنها، ساختارهاي معنايي فرهنگ و نظام ارزش‌هاي پنهان در تبليغات را كشف كند. در اينجا با نمونه‌گيري هدفمند، 50 نمونه از آگهي‌هاي بازرگاني پخش‌شده از شبكه‌هاي سراسري سيماي جمهوري اسلامي ايران در بهار 1394 انتخاب شده است. يافته‌ها نشان مي‌دهد مهم‌ترين ارزش‌هاي فرهنگي و نشانه‌هاي معنايي نهفته در اين تبليغات شامل «تلقي كالا به‌مثابه يك آرزو»، «مصرف كالا به‌مثابه رخداد يك معجزه»، «منزلت‌بخشي به كالا»، «اثرگذاري غيرواقعي كالا» و «برساختن نقش‌هاي جنسيتي» هستند. با توجه به اينكه آگهي‌هاي تجاري ظرفيت فرهنگ‌سازي در زمينه‌هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، جمعيتي و فرهنگي را دارا هستند، لازم است سياستگذاران فرهنگي و به‌ويژه مراكزي كه به ساماندهي فرهنگ تبليغات و شيوه‌هاي اجرا و ارائه آن در تلويزيون مي‌پردازند، به ابعاد و كاركردهاي مختلف تبليغات تجاري نگاه ويژه‌اي داشته باشند.

Advertising has affected, in today's societies, different dimensions of human life and is considered as an inseparable part of it. As one of the most effective media in the present era for advertising commodities, TV plays an important and fundamental role in the advertising industry. The present research has, accordingly, analyzed IRI TV advertisements based on Barthes and Williamson approaches and the analytical model of John Fiske in order to recognize the elements of lifestyle. The study is a qualitative one which, applying the semiology technique and studying different kinds of signs and the rules governing them, tries to discover the semantic structure of culture and the system of latent values in advertising. Using purposive sampling, 50 cases of the advertisements broadcasted in IRI TV channels in spring 2015 were selected. The results show considering commodity as a wish, commodity consumption as the occurrence of a miracle, dignifying commodity, unreal effect of a commodity “and constructing gender roles, are the most important cultural values and semantic signs that are latent in the advertisements. As trade advertisements have the capacity to create culture in diverse, economic, social, population and cultural fields, it is necessary for cultural policy makers, particularly the centers that are working to organize advertisement culture and the ways to perform and delivering in on TV, to pay a special attention to the different dimensions and functions of trade advertisements.