ارزش آفريني اجتماع برند در رسانه هاي اجتماعي با تاكيد بر نقش نظام پيشنهادات

The Value of Creating a Brand Community in Social Media with an Emphasis on the Role of System Suggestions

هدف از انجام اين تحقيق، ارائه مدلي جهت تاثير اجتماع برند بر عملكرد برند با توجه به نقش ميانجي نظام پيشنهادات است؛ به منظور اينكه سازمان هاي توليدكننده محصولات رسانه اي امكان استقرار و تعامل با اجتماع برند را در سازمان هايشان گسترش و افزايش دهند. اين تحقيق از نوع تحقيقات پيمايشي است. جمعيت آماري پژوهش، شامل دو گروه هستند: اجتماع مشتريان و هواداران برند سوني و گروه دوم، متشكل از مديران، بازاريابان و فروشندگان محصولات برند سوني مي باشند. حجم نمونه آماري پژوهش براي كاربران و هم براي مديران، بازاريابان و فروشندگان، به دليل نبود آمار دقيق با توجه به فرمول كوكران 384 نفر انتخاب گرديدند كه با روش نمونه گيري تصادفي ساده پرسشنامه به صورت اينترنتي و همچنين به صورت حضوري توزيع شد. گروه اول پرسشنامه اجتماع برند را پر كردند و گروه دوم، پرسشنامه عملكرد برند و نظام پيشنهادات را پر كردند. براي اعتباربخشي به سنجش ها؛ يك تجزيه وتحليل عامل تاييدي با نرم افزار ليزرل و سپس جهت پايايي از آلفاي كرونباخ استفاده گرديد. فرضيه ها با استفاده از نرم افزار ساختاري پي آل اس مورد آزمون قرار گرفت. نتايج نشان داد كه نظام پيشنهادات، اثرات اجتماع برند بر چهار عنصر عملكرد برند را ميانجي گري مي نمايد. جوامع برندي كه در رسانه هاي اجتماعي عمل مي كنند، مي توانند با بهبود ارتباطات و تعاملات بين اعضا، موجب افزايش عملكرد برند گردند. همچنين وجود و استقرار نظام پيشنهادات به عنوان پل ارتباطي و دريافت بازخورد، مي تواند بر رابطه بين اجتماع برند با عملكرد برند تاثيرگذار باشد.

The purpose of this research is to provide a model for the influence of the brand community on brand performance, considering the role of the mediator of the system of suggestions, for media organizations to produce, expand and interact with the brand community. This research is a survey type. The statistical population of the study consists of two groups: the community of Sony's customers and fans, and the second group of Sony's brand managers, marketers and vendors. The sample size of the research for both users and managers, marketers and sellers due to lack of accurate statistics, according to the Cochran formula, was selected by 384 people. The questionnaire was distributed online by simple random sampling. The first group filled out the questionnaire of the brand community and the second group completed the questionnaire of brand performance and the system of suggestions. To validate the measurements, a confirmatory factor analysis was conducted with Lisrel software and then for reliability was examined by Cronbach's alpha. The hypotheses was tested using the PALS structural software. The results showed that the system of mediation suggests the effects of brand community on the four elements of brand performance. Brand community in social media can enhance brand performance by improving communications and interactions between members. Also, the existence and establishment of the system suggestions as a bridge and feedback can affect the relationship between the brand community and brand performance.