پديد آورندگان :
رفيعيان، مجتبي دانشگاه تربيت مدرس، تهران , قضايي، محمد دانشگاه تربيت مدرس، تهران , قاضي، رضا دانشگاه تهران
كليدواژه :
برندسازي , رقابت‌پذيري , تصوير ذهني , دِنا , مشهد
چكيده فارسي :
مقدمه: در آغاز قرن بيست و يكم، جهاني شدن به عنوان يكي از مهم‌ترين بحث‌هاي علمي جامعه بشري سبب شد تا شهرها در فضاي رقابتي شديد براي كسب منافع اقتصادي قرار بگيرند. براي حضور مؤثر در اين رقابت، شهرها بايد داراي برندهايي به‌عنوان پارادايم جديد بازاريابي شهري باشند و به جذب سرمايه بپردازند. يكي از راه‌هاي شناسايي اين برندها، بهره‌مندي از تصاوير ذهني ساكنين شهر است. روش: پژوهش حاضر كه از نظر هدف كاربردي و از لحاظ روش كيفي است، درصدد است با استفاده از تصوير ذهني فعلي شهروندان "دِنا"ي شهر مشهد و مؤلفه‌هاي قابل برند شدن آن به عنوان دومين كلان‌شهر مذهبي جهان را شناسايي كند و با شناسايي قسمت‌هاي فراموش شده آن راهكارهايي براي استفاده از حداكثر توان شهر ارائه كند. با استفاده از نمونه‌گيري هدفمند از شهروندان مشهد كه در انتها تعداد آنها به 400 نفر رسيد و توزيع آنها در مناطق 13گانه نيز رعايت شد، خواسته شد تا تصوير ذهني خود را از شهر مشهد ترسيم و پنج نقطه از به ياد ماندني‌ترين نقاط شهر را به ترتيب اولويت ذكر كنند. يافته‌ها: يافته‌ها نشان داد، مهم‌ترين عناصر يا برندهاي شهر مشهد حرم رضوي، پارك ملت، ميدان شهدا، كوهسنگي و وكيل‌آباد است. دِناي شهر عمدتاً به فضاي اطراف حرم رضوي و مسيرهاي منتهي به آن محدود شده است. درصد قابل توجهي از محدودۀ هويتي و قديمي شهر نظير بولوار شهيد قرني، فردوسي، معلم و عبدالمطلب به عنوان فضاهاي گمشده در تصورات ذهني شهروندان و دِناي شهر جايگاه مناسب نداشت. در صورت برندسازي آنها مي‌توان منافع اقتصادي بسيار براي شهر و شهروندان ايجاد كرد. نتيجه‌گيري: نتايج نشان داد استفاده از ادراك و تصورات ذهني ساكنين از شهر، نقش موثر در شناسايي فضاهاي گمشده و ايجاد برندسازي در عرصه ملي و فراملي دارد كه بايد به صورت ويژه مورد توجه قرار گيرد.
چكيده لاتين :
Introduction: At the beginning of the 21st century, globalisation, as one of the most important scientific debates, has led to the competition of cities to gain economic profit. To be successful in this competition, cities should have some brands which are considered a new paradigm in urban marketing for attracting capital investment. One of the ways which can be used for identifying these brands is taking advantage of the city residents’ mental images. Method: Current study aims to identify the principal components of the Mashhad city, the second most significant religious metropolitan area of the world, through a qualitative approach and using mental images. Through identifying the forgotten districts of the city, some solutions are provided to maximise the use of current potentials. For this purpose, 400 Mashhad residents were reached through targeted sampling and were asked to draw their mental images and mention five most significant and memorable places of the city. Results: Findings show that the most important elements or brands of the Mashhad city are the Razavi Holy Shrine, Mellat Park, Shohada Square, as well as Kouhsangi and Vakil Abad. Also, it is understood that for many residents, Mashhad is mainly limited to the surrounding area of Razavi Holy Shrine or routes leading to it. Furthermore, some important places and routes like Shahid Gharani, Ferdowsi, Moalem and Abdulmutallab Boulevard are found as the forgotten areas and, consequently, incapable of benefiting the city and being attracted by its residents unless they are taken into consideration. Conclusion: The results indicate that the use of the residents’ perceptions of the city has a beneficial role in identifying the unnoticed areas of the city as well as creating branding in the national and transnational areas which need particular attention.
