تفاوت تكنيك هاي طنز در تبليغات محصولات غذايي ايران و انگلستان در سال هاي 94-84

Differences Between Humorous Techniques in Food Products Advertising in Iran and the United Kingdom During 2005-2015

تبليغات مهم‌ترين نيازمندي بازار كالا براي جلب مشتري بيش‌تر و فروش بيش‌تر است. يكي از اين شيوه­ها، استفاده از بيان طنز در تبليغ است. اين روزها، در اكثر تبليغات رگه ­هايي از طنز ديده مي­شود. اين پژوهش، در پي پاسخ­گويي به اين سؤال است كه، تبليغات تجاري مواد غذايي ايران و انگلستان در نوع تكنيك­هاي طنز به ­كار رفته و ميزان استفاده از آن­ها، چه تفاوتي با هم دارند؟ روش اين پژوهش، كمي از نوع تطبيقي با رويكرد اثبات­گرايانه است. نظريه ­ها و تئوري­­هاي كاربرد طنز در تبليغات از طريق مطالعه­ كتابخانه­اي گردآوري شدند. تكنيك­هاي طنز به‌كار رفته در نمونه‌هاي پژوهش­ با جدول تكنيك­هاي طنز بيجزن[i] و همكار(2004، 153-154) ارزيابي شدند. هدف ما، بررسي تفاوت در نوع تكنيك­هاي طنز و ميزان استفاده از آن­ها در تبليغات تجاري محصولات غذايي ايران و انگلستان است. نتايج حاصل نشان مي­دهد، تكنيك­هايي كه جنبه­ تصويري آن­ها بيش‌تر است (طنز در منطق و طنز در ظواهر)، در تبليغات طنز هر دو كشور، بيش‌ترين كاربرد را داشته است. تكنيك­هاي طنزي كه اجراي آن­ها دشوار است و آن­هايي كه با عرف و فرهنگ جامعه مورد نظر، مغايرت دارند (طنز در احساس و طنز در رفتار) كم­ترين كاربرد را داشته ­اند. مقايسه­ ميانگين­ هاي كاربرد طنز در هر يك از تكنيك­ها و دسته‌بندي ششگانه­ طنز، نشان داد كه به‌كارگيري تكنيك‌هاي طنز در تبليغات دو كشور، اختلاف چنداني ندارد.

Commodity markets need the advertisement as the most important requirement to attract more customers and to sell more. One way to achieve this goal is through implementing humor. These days, streaks of humor can be noticed in most of the advertisements. This study sought the answer for the question: what are the differences of humor techniques and their implementation rate in food products advertisement of Iran and the United Kingdom? The research method is comparative quantitative along with a positivist approach. The theories around the use of humor in advertising were gathered through library research. The humorous techniques used in the samples were evaluated by of the use of humor techniques table of Moniek Buijzen & Patti M. Valkenburg (2004: 153-154). This study aimed to determine the differences in type and the usage percentage of humor techniques used in food product advertisement in Iran and the UK. The results indicate that the techniques with more dominant visual aspect (Humor in logic, comic appearance) have a greater use in both countries. Humor techniques that their implementation is difficult and those that are incompatible with the norms and culture of the society (humor in feelings, humor in behavior) have the lowest usage. The comparison of the usage percentage of each humorous technique and of the six categories of humor showed no significant difference between the implementation of humor in the advertising of the two countries.