بررسي مدل ساختاري اثر دانش محصول مصرف كننده بر پذيرش برند لباس هاي ورزشي بر اساس تحليل چند گروهي در AMOS

The Structural Modeling of the Effect of Consumer Product Knowledge on the Adoption of Sporting Brand Based on Multi Group Analysis in AMOS

هدف پژوهش بررسي معادلات ساختاري اثر دانش محصول مصرف كننده بر پذيرش توسعه برند لباس هاي ورزشي بر اساس تحليل چند گروهي بود. روش تحقيق توصيفي- پيمايشي مبتني بر معادلات ساختاري، از نظر هدف كاربردي و به شكل ميداني انجام گرفته است. جامعه آماري پژوهش، مصرف كنندگان برند ورزشي مجيد در شهر تهران بود. با توجه به اينكه حجم جامعه نامشخص بود با استفاده از جدول مورگان حجم نمونه 384 برآورد شد، لذا با توجه به احتمال ريزش نمونه ها 400 پرسشنامه در بين مصرف كنندگان پخش كه از اين تعداد 380 پرسشنامه قابل قبول مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. جهت گردآوري داده ها از پرسشنامه كليسر و مانتل (1994) ، النا دلگادو (2005) و چانگ و همكاران (2001) استفاده شده است. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه توسط چند تن از اساتيد و دانشجويان دكتري مديريت بازاريابي ورزشي بررسي و پس از اصلاحات، مورداستفاده قرار گرفت همچنين پايايي و روايي سازه اي با استفاده از معادلات ساختاري ارائه گرديده است. يافته ها نشان داد دانش مصرفي زنان و مردان بر پذيرش توسعه ي برند كالاي ورزشي و سپس اعتماد به آنها اثرگذار است. اين در حالي بود كه وزن رگرسيوني مسيرهاي مدل نشان داد دانش محصول بر پذيرش توسعه برند در زنان نسبت به مردان اثرگذاري نسبتا بهتري دارند.

The purpose of the study was to investigate the structural equation of the effect of consumer product knowledge on the adoption of sport brand clothing based on multi-group analysis. The research method of descriptive-survey based on structural equations is applied in terms of purpose and is a field research. The statistical population of this study was the consumers of Majid sports brand in Tehran. Considering the size of the community was unclear, using the Morgan table, the sample size was estimated to be 384, therefore, with regard to the probability of the loss of samples, 400 questionnaires were distributed among consumers, of which 380 acceptable questionnaires were analyzed. Data were collected by questionnaire Clariser and Mantel (1994), Elena Delgado Ballester (2005) and Chang Kim et al. (2001). The face and content validity of the questionnaire was evaluated by some of the professors and Ph.D students. Also structural validity and reliability is presented using structural equations. The findings show that the consumer knowledge of women and men would effect on accepting the promotion of sporting goods brand and trusting them respectively. However, the regression weights of model paths showed that the effect of product knowledge on brand acceptance in women is relatively better than men