ارائه مدلي از تاثير وابستگي هيجاني مشتريان بر وفاداري عاطفي و تبليغات دهان به دهان

designing a model of the effect of Emotional Dependency on Emotional loyalty and word of mouth advertising

هدف اصلي پژوهش حاضر ارائۀ مدل تأثير وابستگي هيجاني بر وفاداري عاطفي و تبليغات دهان به دهان مشتريان باشگاه‌هاي بدنسازي شهر تهران بود. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر گردآوري داده‌ها توصيفي- همبستگي بود. جامعۀ آماري مشتريان با حداقل شش ماه سابقۀ عضويت باشگاه‌هاي بدنسازي شهر تهران بودند كه از طريق نمونه‌گيري خوشه‌اي، پنج منطقه از بين مناطق انتخاب شد. از هر منطقۀ منتخب 10 باشگاه و از هر باشگاه 10 نفر به‌صورت تصادفي ساده انتخاب شدند. با بررسي مطالعات قبلي، مدل اوليۀ پژوهش طراحي شد و براساس آن پرسشنامه‌اي ساخته شد و روايي صوري آن توسط جمعي از صاحب‌نظران دانشگاهي و از طريق تحليل عاملي اكتشافي و تأييدي پذيرفته شد و پس از تعيين پايايي در اختيار جامعۀ آماري قرار گرفت. براي تحليل داده‌ها از ضريب همبستگي و روش مدلسازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد كه وابستگي هيجاني داراي ضريب اثر 0/53 بر وفاداري عاطفي و ضريب اثر 0/48 بر تبليغات دهان به دهان است. همچنين ضريب اثر وفاداري عاطفي بر تبليغات دهان به دهان 0/42 به‌دست آمد. شاخص‌هاي برازش (AGFI=0.90, GFI=0.91, CFI=0.94, NNFI=0.91, NFI=0.93) نيز نشان مي‌دهند كليۀ مقادير بالاي 0/9 هستند و در حد قابل قبول قرار دارند. با توجه به نتايج حاصل از اين مدل پيشنهاد مي‌شود مواردي كه موجب افزايش وابستگي هيجاني و وفاداري عاطفي مشتريان مي‌شود، شناسايي و براي اجراي آنها برنامه‌ريزي شود تا به‌تبع آن تبليغات شفاهي و مثبت مشتريان افزايش يابد.

The aim of the current study was to design a model of the effect of emotional attachment on emotional loyalty and word-of-mouth advertising in customers of bodybuilding clubs of Tehran city. The study was application in terms of aims and descriptive-correlation in terms of data collection. The population consisted of customers with a minimum of six months of membership in the bodybuilding clubs in Tehran city. 5 regions were selected from all districts of Tehran city by cluster sampling method. 10 clubs and 10 subjects were selected from each selected region and each club by simple random sampling method. With literature review, the primary model was designed and a questionnaire was made based on the model. Its face validity was confirmed by some academic experts using exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. It was distributed among the population after its reliability was determined. For data analysis, Pearson correlation coefficient and SEM were used. The results showed that emotional attachment had an impact factor (PC=0.53) on emotional loyalty and (PC=0.48) on word-of-mouth advertising. Also, emotional loyalty had an impact factor on word-of-mouth advertising (PC=0.42). Goodness indexes (AGFI=0.90, GFI=0.91, CFI=0.94, NNFI=0.91, NFI=0.93) showed that all indexes were more than 0.9 and they were accepted. According to the results of this model, it is suggested that emotional factors that increase customer emotional loyalty and emotional attachment should be identified and there should be planning to implement them so that customers’ word-of-mouth and positive advertising can increase.