تأثيراستراتژي‌هاي اكتشافي و پالايشي بر تصوير برند و تعهد مشتري به ‌واسطه‌ي عملكرد برند

امروزه برندسازي ديگر مانند گذشته محدود به كالا نمي‌شود؛ بلكه بخش آموزش عالي نيز به‌دنبال بهره‌مندي از برندسازي موفقيت‌آميز است. از آنجايي‌كه دانشگاه‌ها به اهميت جذب دانشجويان و داشتن تصوير متمايز در بازار رقابتي پي برده‌اند، لازمه دستيابي به تصوير برند متمايز، عملكرد مناسب دانشگاه است و از مقدمات دستيابي به عملكرد برتر، داشتن استراتژي‌ها و برنامه‌هاي بلندمدت مناسب است. هدف پژوهش حاضر تأثير استراتژي‌هاي اكتشافي و پالايشي بر تصوير برند و تعهد از طريق نقش واسط عملكرد برند است. جامعه آماري اين پژوهش دانشجويان دوره‌هاي تحصيلات تكميلي در يكي از دانشگاه‌هاي معتبر شمال شرق كشور بوده كه 370 نفر از آن‌ها با روش نمونه‌گيري غير تصادفي در دسترس به‌عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. براي جمع‌آوري داده‌ها از ابزار پرسشنامه با تأييد روايي و پايايي آن استفاده شد. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده‌ها و آزمون فرضيه‌ها از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و آزمون بارن و كني استفاده شد كه فرضيه‌هاي تحقيق با نرم‌افزار SPSS و آموس مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفتند. نتايج نشان داد كه استراتژي‌هاي اكتشافي و پالايشي بر عملكرد برند تأثير معناداري دارد. همچنين تأثير عملكرد برند بر تعهد و تصوير برند مثبت و معنادار بود. علاوه بر اين نقش ميانجي‌گري عملكرد برند بين استراتژي‌هاي اكتشافي و پالايشي و تعهد مشتري و تصوير برند نيز مورد تأييد قرار گرفت.