شناسايي عوامل موثر بر انتخاب راهبرد هاي رفتار جبراني مصرف كننده در مواجهه با ناهمخواني بين خود واقعي و خود ايده آل

درباره اينكه هريك از راهبردهاي رفتار جبراني مصرف كننده چه هنگامي رخ مي دهند، پژوهش هاي بسيار كمي انجام شده است. بنابراين، پژوهش حاضر با شناسايي عوامل موثر بر راهبردهايي كه افراد در مواجهه با ناهمخواني خودها انتخاب مي كنند، به پر كردن خلاء تحقيقاتي مربوطه پرداخته است. پژوهش حاضر داراي رويكرد كيفي بوده و براساس روش نظريه پردازي داده بنياد انجام شده است. براي گردآوري داده ها از مصاحبه هاي عميق استفاده شد. نمونه‌گيري به روش نمونه گيري نظري با بهره مندي از تكنيك هاي هدفمند وگلوله برفي انجام شد كه بر مبناي آن با 23 نفر از مراجعين كلينيك‌هاي جراحي زيبايي در شهر تهران مصاحبه شد. تجزيه و تحليل داده ها به روش اشتراس و كوربين و مدل پارادايمي انجام گرفت. براساس نتايج حاصل از كدگذاري باز، محوري و گزينشي، طبقه ناهمخواني خودها به عنوان طبقه محوري انتخاب شد چرا كه به تكرار در داده ها ظاهر شد و همه مقوله هاي اصلي ديگر را مي‌توان به آن ربط داد، دو منشاء فردي (تصور از خود) و بين فردي (وضعيت فرد در مقايسه با ديگران) باعث ايجاد ناهمخواني خودها مي شوند، راهبردها تحت روندهاي جهاني (مانند فناورانه شدن، زيبايي شناسانه شدن و غيره) استفاده مي‌شوند، عوامل اجتماعي، فرهنگي، شخصي، روانشناختي و جمعيت شناختي به تعديل راهبردها مي‌پردازند، دو راهبرد حل مستقيم و خود تكميلي نمادين در واكنش به ناهمخواني خودها استفاده مي‌شوند، راهبرد‌هاي رفتار جبراني مصرف‌كننده مي توانند ناهمخواني خودها را كاهش داده يا از بين ببرند.