ارزيابي هويت نوظهور مصرف‌‌كنندگان ايراني در فضاي مجازي ايران و تأثير آن بر فعاليت‌‌هاي ارتباطي نمانام‌ها با استفاده از نظريه زمينه‌اي كلاسيك

تلفن‌هاي هوشمند علاوه بر اين كه فرصت‌هاي جديدي را براي نقش‌آفريني در اختيار كسب و كارها قرار داده، شيوه‌هاي ارتباط و سبك زندگي مصرف‌كنندگان را نيز متحول كرده است. مقاله حاضر با هدف كشف رفتار مصرف‌كنندگان در فضاهاي مجازي تلفن همراه انجام شد. در اين پژوهش، نظريه زمينه‌اي به كار برده شد؛ زيرا روشي براي رسيدن به الگوي نظري از طريق تحليل داده‌هاي ميدان پژوهش است؛ در اين نظريه جمع‌آوري و تحليل داده‌ها باهم انجام مي‌شود و براي جمع‌آوري داده‌ها از نمونه‌گيري نظري استفاده مي‌شود؛ يعني حوزه و نوع داده‌هايي كه هر بار جمع‌ مي‌شود،  بر اساس مفاهيم در حال ظهور پيش مي‌رود. در پژوهش حاضر مجموعاً 48 مصاحبه، انجام و از مشاهدات ميداني نيز استفاده شده ‌است. براي اطمينان از روايي پژوهش در مراحل مختلف رمزگذاري باز، انتخابي و نظري الگوي در حال ظهور به پژوهشگران و خبرگان دانشگاهي ارائه شد و از نظرات آنان براي ارتقاي نظري الگو سود جسته شد. در نتيجه تحليل مقايسه‌اي مداوم، الگوي نظري براي توضيح رفتار مصرف‌كنندگان در فضاهاي اجتماعي تلفن همراه پيشنهاد شد كه نشان مي‌‌دهد مصرف‌كنندگان با استفاده از تلفن همراه هوشمند يك «ابرهويت» براي خود مي‌سازند كه از سه مفهوم فرعي‌تر «خودعاملي»، «خود ميان‌فردي»، و«خودارزيابي» تشكيل شده است. نتايج مي‌تواند به نمانام‌ها و بنگاه‌هاي تبليغات ديجيتال كمك كند در فضاهاي مجازي تلفن همراه محتوايي توليد كنند كه با انگيزه‌ها و اهداف مصرف‌كنندگان همسو باشد و بر باورها، نگرش و رفتار آنان تأثيرات مطلوبي بگذارد.