پيامدهاي ناشي از سردرگمي مصرف‌كننده؛ بررسي نقش تعديلگري اعتماد (مورد مطالعه: برندهاي مواد غذايي)

Consequences of Consumer’s Confusion, Examining the Role of Moderating Trust (Case Study: Food Brands

هدف از پژوهش حاضر بررسي تأثير اعتماد بر رفتارهاي ناشي از سردرگمي مصرف‌كننده در خصوص برندهاي مواد غذايي در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي رفاه مشهد است. اين پژوهش از منظر هدف، كاربردي و از حيث ماهيت توصيفي -پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش مشتريان فروشگاه‌هاي رفاه شهر مشهد است كه با روش نمونه‌گيري تصادفي ساده و بر اساس 5-10 برابر تعداد گويه‌ها (5 برابر) 150 پرسشنامه جمع‌آوري شده است. براي سنجش روايي از نظر خبرگان و به منظور سنجش پايايي از آلفاي كرونباخ استفاده شد كه مقدار آن 94% برآورد شده است. تحليل داده‌ها با تكنيك مدل‌يابي معادلات ساختاري و با نرم‌افزار 3PLS انجام شده است. نتايج نشان‌دهندة تأثير سردرگمي مصرف‌كننده بر نياز به ثبات قيمت، نياز به برند، نياز به اطلاعات، نياز به سادگي خريد، نياز به تضمين كيفيت و نياز به قوانين دولتي بوده است. هم‌چنين نقش تعديلگر اعتماد بر رابطه بين سردرگمي مصرف‌كننده با رفتارهاي غير از خريد، نياز به ثبات قيمت، نياز به تضمين كيفيت و نياز به قوانين دولتي تأييد شده است. سردرگمي بر رفتارهاي غير از خريد تأثير معناداري نداشته است. اعتماد بر رابطة بين سردرگمي بر نياز به برند، نياز به اطلاعات و نياز به سادگي در خريد تأثير معناداري نگذاشته است.

The purpose of this study was to investigate the effect of trust on the behaviors caused by consumers’ confusion about food brands in Mashhad welfare stores. This study in terms of goal is an applied and in terms of nature is a descriptive-survey research. Statistical population for this study were customers of the Refah chain stores in Mashhad city, and simple random sampling was used. Based on the number of 5-10 items (5), 150 questionnaire were collected successfully. The experts were asked to validate the validity. To confirm the reliability, the Cronbach's alpha was used, which was estimated to be 0.92. For statistical analysis of the data, Structural Equations Modeling and PLS3 software was used. The results indicate that the impact of consumers’ confusion on the need for price stability, need to brands, the need for information, the need for simplicity shopping, the need for quality certification and the call for government regulations. Also, the role of trust moderator has been confirmed by the relationship between consumers’ confusion and non-purchase behavior, the need for price stability, the need for quality certification and the call for government regulation. There was no significant difference in confusion about non-shopping behaviors. Trust on the relationship between confusion on the need for brand, the need for information and the need for simplicity in purchasing did not have a significant effect.