تاثير نقش طبقة محصول در تبليغات هيجاني مبتني بر ويژگي‌ها و يا كاركرد نهايي

The Effect of the Role of Product Category in Attribute-based versus End-benefit Oriented Emotional Advertising

هدف اصلي اين پژوهش، بررسي تأثير نقش طبقة محصول در تبليغات هيجاني مبتني بر ويژگي‌ها يا كاركرد نهايي است. در اين پژوهش با استفاده از روش پژوهش تجربي (آزمايشي)، چارچوب مفهومي اين موضوع، بررسي و تأثير هركدام از متغير‌هاي مستقل، جاذبه تبليغاتي، نوع محصول، شيوه نمايش و درگيري ذهني محصول بر روي متغير‌هاي وابسته همچون نگرش به برند و نگرش به تبليغات سنجيده شده است. در اين مطالعه، با استفاده از روش تجربي به 400 دانشجو عكس‌هاي تبليغاتي داده شده است؛ عكس‌هايي كه دربارة طرح‌هاي عاملي با تعداد 2×2×2×2 (لذت‌گرا- فايده‌گرا)، (درگيري ذهني كم- درگيري ذهني زياد)، (نمايش تصويري- نمايش نوشتاري) و (جاذبة هيجاني- جاذبه غير هيجاني) است. بر اساس يافته‌ها، جاذبة هيجاني در تبليغات، نگرش به برند و هم‌چنين اثر تبليغات را افزايش مي‌دهد. جاذبة تبليغاتي هيجاني هنگامي كه محصول با درگيري ذهني كم و لذت‌گراست، نگرش به برند و اثر تبليغات را افزايش مي‌دهد. نتيجة ديگر اين است هنگامي كه تبليغ هيجاني است، نگرش به برند در محصولات داراي درگيري كم، شيوه نمايش تصويري بهتر از نوشتاري و محصول با درگيري زياد، شيوه نمايش نوشتاري بهتر از تصويري است.

The main purpose of this research is to investigate the effect of the role of product category in attribute-based versus end-benefit oriented emotional advertising. In this research, by using the experimental method, the conceptual framework of this issue and also the effect of each independent variables including advertising appeal, product type, presentation format and involvement level on dependent variables like brand attitude and advertising attitude are discussed. In this study, by the use of the experimental method, advertising pictures that are about factorial designs of 2*2*2*2 (Hedonic-Utilitarian), (High involvement-Low involvement), (Pictorial-Verbal), (Emotional-Non-emotional) were distributed to 400 students. The findings indicated that emotional appeal in advertisements increases the brand attitude and also the advertising effect. Emotional advertising appeal for a low-involvement and hedonic product increases the brand attitude and advertising effect. Also we came to the conclusion that when an advertisement is emotional, the brand attitude in low-involvement products with the pictorial presentation is better than verbal. an‎d for high-involvement products, the verbal presentation is better that pictorial.