واكاوي عشق به برند و بررسي تأثير تداعي‌ها، رضايت و اعتماد بر عشق به برند

The Analysis of Brand Love and the Impact of Associations, Satisfaction, and Trust on Brand Love

برندها نقش محوري در رفتار مصرف‌كننده ايفا مي‌كنند و ايجاد روابط قدرتمند بين مشتري و برندهاي منتخب آنها، تأثير شگرفي بر رفتار مشتري و ترجيج برند دارد. ايجاد چنين روابط قدرتمندي در پاره‌اي از مواقع موجب شكل‌گيري پيوندهاي احساسي عميق و در نهايت عشق به برند مي‌شود. ايجاد و تقويت پيوندهاي قدرتمند عاطفي، مشريان را به مدافعاني سرسخت براي برند تبديل مي‌كند كه نتيجة آن ايجاد سرمايه‌اي هنگفت براي شركت است. هدف اين پژوهش واكاوي ماهيت عشق به برند و بررسي رابطه مفاهيم تداعي‌هاي ناشي از برند، اعتماد، رضايت و عشق به برند است. براي اين منظور بر اساس مرور گسترده ادبيات، مدل مفهومي شكل گرفت. در فاز نخست پژوهش، بر اساس مصاحبه‌هاي انجام‌گرفته با نمونه‌اي هدفمند از افرادي كه وابستگي عميق به برند داشتند، پرسشنامة تداعي‌هاي ناشي از برند شكل گرفت. در فاز دوم كه رويكرد كمّي در آن حاكم بود، دانشگاه‌ها، مراكز خريد و مشترياني كه به نمايندگي‌هاي برندها مراجعه مي‌كردند، بر اساس نمونه‌گيري در دسترس، بررسي شدند. بعد از واكاوي عشق به برند و ارتباط آن با عشق انساني، در ادامة نتايج به‌دست‌آمده از تكنيك معادلات ساختاري حاكي از آن بود كه تداعي‌هاي برند، رضايت و اعتماد به برند با شدت‌هاي مختلف بر يكديگر و بر عشق برند تأثير داشتند. اين پژوهش ضمن واكاوي مفهوم عشق به برند و افزودن بر غناي ادبيات در اين زمينه، نشان‌دهندة اين امر است كه تداعي‌هاي برند، ضمن اثرگذاري بر اعتماد و رضايت از برند، عاملي مهم در ايجاد عشق به برند است

Brands play a central role in consumer behavior and creating strong relationships between customers and their selected brands have a great impact on customer behavior and brand preference. Creating such a powerful relationship in some cases creates deep emotional ties and ultimately brings love for the brand. Creating and enhancing powerful emotional ties transforms people into tenacious advocates for the brand, resulting in a huge investment for the company. The purpose of this research is to explore the nature of love for the brand and to investigate the relationship between brand connectivity concepts, trust, satisfaction, and love for the brand. To this end, the conceptual model of research was developed based on an extensive literature review. In the first phase, a full data sample of individuals, who were deeply affiliated with a brand, were selected and a brand-based association questionnaire was developed. In the second phase, with the dominant quantitative approach, universities, shopping malls, and customers who came to brand representations were investigated. Sampling method in this phase was available sampling and questionnaire also was tool used in this phase. The results obtained from the structural equation technique indicate that associations result from brand, brand satisfaction, and brand confidence by different intensities affects each other and brand love. This study, using a hybrid approach, has tried to explore love for brand and, in addition, shows a better vision of emotional relationships.