اثر بازاريابي حسي بر نيات رفتاري مشتريان از طريق لذت جويي، دلبستگي به مكان و اعتماد

The effect of sensory marketing on customer behavioral intentions through hedonic, place attachment and trust (Case study: Kermanshah Soccer Schools

هدف اين پژوهش بررسي اثر بازاريابي حسي بر نيات رفتاري مشتريان از طريق لذت جويي، دلبستگي به مكان و اعتماد در مدارس فوتبال كرمانشاه بود. روش پژوهش از نوع توصيفي ــ همبستگي بوده كه به صورت ميداني انجام شده است. جامعۀ آماري پژوهش شامل تمام مشتريان مدارس فوتبال كرمانشاه بود كه به روش نمونه‌گيري هدفمند تعداد 10 مدرسه انتخاب و در مجموع 176 پرسشنامه‌ مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها و بررسي برازش مدل از نرم‌افزار اسمارت پي ال اس دو استفاده شد. يافته‌ها نشان مي‌دهند كه بازاريابي حسي به ترتيب اثر معني داري بر لذت جويي، دلبستگي به مكان دارد اما اثر آن بر اعتماد معنادار نمي‌باشد. هم چنين لذت جويي به ترتيب اثر معني داري بر نيات رفتاري و دلبستگي به مكان دارد اما اثر آن بر اعتماد معني نداشت. دلبستگي به مكان بر اعتماد معني داري داشت اما اثر آن بر نيات رفتاري معني نداشت. هم چنين اعتماد بر نيات رفتاري اثر معني داري داشت؛ بنابراين مديران مدارس فوتبال مي‌توانند با استفاده از روش‌هاي بازاريابي حسي تلاش كنند تا مشتريان‌شان از حضور در اين‌گونه مدارس احساس لذت نموده و به آن مكان دلبسته شوند. واضح است مشتري دلبسته، به مكان مورد نظر اعتماد مي‌كند كه اين خود زمينه‌ساز مراجعات بعدي او و همچنين توصيه به ديگران خواهد بود.

The purpose of this study was to investigate the effect of sensory marketing on the behavioral intentions of customers through hedonic, place attachment and trust in Kermanshah Soccer schools. The research method is a descriptive-correlational study that was conducted field experiment. The statistical population of the study consisted of all customers of Kermanshah Soccer Schools, which was selected through a targeted sampling of 10 schools and total of 176.The Smart Pls software was used to analyze the data and examine the fitting of the model. Results showed that sensory marketing had significant effect on hedonic. Sensory marketing also had significant effect on place attachment, but it had no significant effect on trust. Hedonic had significant effect on behavioral intentions. Hedonic also had significant effect on place attachment, but it had no significant effect on trust. Place attachment had significant effect on trust. But it had no significant effect on behavioral intentions. Trust also had significant effect on behavioral intentions. Therefore, football school administrators can work with sensory marketing methods to empower their customers to stay in these schools and get in touch with that place. Obviously, the confident customer is that he will trust the place, which will be the basis for his future referrals as well as advising others.