بررسي تأثير موقعيت رفتار مصرف‌كننده بر واكنش هاي رفتاري با ميانجي ‌گري ارزش ادراك شده و پاسخ‌هاي هيجاني

The Effect of Consumer Behaviour Situation on the Behavioral Response with the Mediation of Perceived Value and Emotional Responses

الگوي انتخاب و نوع واكنشي كه شخص در هر موقعيت از خود نشان مي‌دهد به عوامل موقعيتي و غير موقعيتي مختلفي بستگي دارد. درك چگونگي تأثير اين عوامل بر واكنش رفتاري مصرف‌كننده امري مهم و حائز اهميت در حوزه‌ي بازاريابي است. از اين رو پژوهش حاضر، به بررسي تأثير موقعيت رفتار مصرف‌كننده بر واكنش رفتاري با ميانجي‌گري ارزش ادراك شده و پاسخ‌هاي هيجاني مصرف‌كنندگان روغن لادن در شهر تهران مي‌پردازد. تحقيق از لحاظ هدف، كاربردي بوده و به صورت توصيفي- پيمايشي صورت گرفته است. جامعه آماري اين تحقيق، مصرف‌كنندگان روغن لادن در شهر تهران مي‌باشد. بدين منظور از نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌اي از بين 400 مصرف‌كننده‌ي روغن لادن در 5 منطقه‌ي شهر تهران پرسشنامه‌هايي تكميل و جمع‌آوري شد و به منظور تحليل داده‌ها با استفاده از دو نرم افزار SPSS و ليزرل از دو نوع آمار توصيفي و استنباطي استفاده شد. يافته‌هاي پژوهش حاكي از آن است كه موقعيت رفتار مصرف‌كننده بر ارزش ادراك شده و بر واكنش رفتاري (به صورت مستقيم و غير مستقيم) داراي تأثير مثبت و معناداري مي‌باشد، همچنين ارزش ادراك شده بر پاسخ‌هاي هيجاني داراي تأثير مثبت و معنادار است و پاسخ‌هاي هيجاني نيز بر واكنش رفتاري مصرف‌كننده داراي تأثير مثبت و معناداري مي‌باشد.

Choice pattern and type of response that a person shows in any situation, depends on various situational factors and non-situational factors. Understanding how these factors influence on consumer behavior is an important and necessary subject in the field of marketing. The present research surveys the effect of consumer behaviour situation on the behavioral response with the mediation of perceived value and emotional responses of consumers of Ladan oil in Tehran. The objective of research was practical and descriptive survey was conducted at the micro level. The statistical society of research, consumers of Ladan oil are in Tehran. In order to random cluster sample of 400 oil Ladan consumers in five regions in Tehran, questionnaires were collected and in order to analyze the data by Spss and Lisrel software was used for both descriptive and inferential statistics. According to the findings of research, the consumer behaviour situation on perceived value and behavioral response (directly and indirectly) has a positive and significant effect. Also the perceived value has a positive and significant effect on the emotional responses, as well as the emotional responses has a positive and significant effect on consumer behaviour response.