شناسايي و اولويت‌بندي عوامل تاثيرگذار بر برندملي ايران با رويكرد رفتار شناختي مصرف‌كننده

Identifying and Prioritizing the Factors Affecting Iran's Nation Brand with the consumer's Cognitive behavior approach

با ظهور عصر ارتباطات، كشورها به طور فزايندهاي از تصوير خود و ديگر كشورها، شناخت پيدا كرده و در پاسخ به آن سعي كرده تا با مديريت تبليغات و به كارگيري راهبردهاي ارتباطي، وجهه كشور خود را درسطح جهان بهبود بخشند. تصوير عمومي از يك كشور مفهومي بوده كه با سازه‌هاي شخصي و كليشه‌هاي ذهني مردم، از ديگر كشورها همگامي داشته و از طريق اثرگذاري بر نگرش شناختي و عاطفي مصرف‌كنندگان، بر رفتار انتخابي آنان در ترجيح محصولات و خدمات يك كشور نسبت به ديگر كشورها اثرگذار است. نقش برندملي، در تصوير ذهني مردم ديگر كشورها و در نهايت ارزيابي كلي از آن كشور و محصولات آن، در سال‌هاي اخير مورد توجه پژوهشگران زيادي قرار گرفته است. در اين پژوهش تلاش شده تا با رويكرد رفتار شناختي ضمن شناسايي عامل‌هاي اثرگذار بر برندملي ايران، به اولويت‌بندي آنها مبادرت گردد. در ابتدا به جمع‌آوري اطلاعات از منابع علمي مرتبط با حوزه پژوهش مبادرت شده و عامل‌هاي اصلي اثرگذار بر برندملي با بهره گيري از روش فراتركيب شناسايي شده‌اند. در ادامه از داده‌هاي بدست آمده از پرسشنامه محقق ساخته به منظور اولويت‌بندي عوامل استفاده شده است. جامعه نمونه اين بخش شامل كارشناسان و مديران شركت‌هاي صادركننده مواد شوينده و بهداشتي ايراني بوده كه با استفاده از روش نمونه‌گيري قضاوتي مورد انتخاب قرار گرفته و با روش مقايسه زوجي، مورد تحليل قرار گرفته‌اند. اولويت‌بندي نهايي عامل‌ها به ترتيب شامل: "ظرفيت‌هاي فرهنگي و تاريخي، ظرفيت‌هاي گردشگري، رفاه، محصولات و خدمات، ظرفيت‌هاي طبيعي و جغرافيايي، حكومت و ساختار سياسي، ظرفيت‌هاي انساني، ظرفيت‌هاي اقتصادي" بوده است.

With the advent of communication age, Countries are more and more deprived of their image and other countries image and in response to it, tried to manage advertising and the use of modern public relations tools to improve the reputation of their country. The general image of a country is synonymous with personal structures and stereotypes of other countries people and affects their selective behavior in preferences through changing in their Cognitive and emotional attitude. Role of nation brand on overall image of other countries and general assessment of its products is a subject that has attracted many researchers in recent years. It can be said that in order to promote Nation Brand and reduce the effects of the weakening factors of countries Nation Brand we need special attention to the brand and its related strategies. In order to answer this question, we tried to identify the factors affecting Iran's nation brand and Prioritizing them with cognitive behavior approach. Firstly, we tried to gather information from scientific resources Related to field of research and the main factors were identified using Meta-synthesis method. Secondly, the data obtained from researcher-made questionnaire in order to prioritize the factors, has been used. The sample interviewed consisted of managers of detergent and sanitary exporter companies of Iran selected using judgment sampling method and analyzed using paired comparison method. According to research findings, factors affecting Iran's nation brand described as: “Cultural heritage capacities, Tourism capacities, Welfare, Products & services, Physiography capacities, Governance, Human capacities, Economical capacities”.