طراحي الگوي عملكرد برند مبتني‌بر ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري در نظام بانكي ايران (مورد مطالعه: شعب منتخب بانك‌هاي دولتي شهر تهران)

Designing a Brand Performance Model for Banking Services Market Based on Customer-Based Brand Equity

آگاهي از عملكرد برند يكي از شاخصه هاي موفقيت يك سازمان در دستيابي به اهداف است. شاخص هاي ارزيابي عملكرد در حوزه هاي مختلف و عوامل موثر بر آن متناسب با سازمان متفاوت است. در پژوهش حاضر تلاش شد مدلي مفهومي براساس پژوهش هاي نظري و كيفي براي تبيين ابعاد مختلف متغيرهاي پژوهش ارائه شود. پژوهش حاضر از حيث ماهيت كاربردي بوده و با هدف تبييني در دو مرحله انجام شده است. ابتدا پس از مرور ادبيات، مدل اوليه طراحي و سپس مدل مفهومي اوليه با استفاده از روش دلفي تكميل شد. نمونه گيري براساس روش قضاوتي و گلوله برفي انجام شد و حجم نمونه 30 نفر از مديران، معاونين و كارشناسان حوزه بانكي است. با استفاده از نسخه نهايي پرسش نامه كه از روايي و پايايي لازم برخوردار است، با روش نمونه گيري خوشه اي طبقه اي تصادفي در مدت يك هفته در ساعات كاري مختلف با مراجعه حضوري و تصادفي 399 نفر از مشتريان هشت برند بانك هاي دولتي مورد پرسش قرار گرفتند. در نهايت مدل نهايي با تجزيه و تحليل داده ها و روش مدل سازي معادلات ساختاري و نرم افزار ليزرل مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج نشان مي دهد ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري مستقيم بر عملكرد بازار تاثير ندارد، ولي غيرمستقيم و از طريق ارزش ويژه رابطه مشتري تاثيرگذار است. از ميان سازه هاي ارزش ويژه برند و ارزش ويژه رابطه مشتري تمامي ابعاد به جز تمايز برند و آگاهي از برند بر سازه هاي ارزش ويژه رابطه مشتري تاثير دارد، همچنين تمامي سازه هاي ارزش ويژه رابطه مشتري بر سازه هاي عملكرد برند تاثير مستقيم و معناداري دارد.

In this study, based on theoretical and quantitative researches, a conceptual model was presented for explaining different dimensions of research variables, such as designing brand performance model for banking service market of Iran based on customer – based brand equity. First, after reviewing the literature, the original model was designed and then the initial conceptual model was completed and approved by the Delphi method and experts' opinion. Sampling was carried out based on the method of judging and snowball. The sample size was 30 executives, deputies and experts of the banking sector. Using the final version of the questionnaire which has the necessary and proper reliability and validity, by using stratified random cluster sampling. During one week at different hours, 399 individuals were surveyed from the customers of the eight branded public banks randomly by face-to-face interview. Following the identification of the constituent structures of each of the variables, also relations between them were examined. The results of the research showed that brand equity does not directly affect market performance from the customer’s perspective, but it is effective indirectly through the customer relationship equity. Also, among the structures constituting the brand equity and the customer relationship equity, all aspects except the brand differentiation and brand awareness, affect the characteristics of the customer relationship equity. Also, results showed that all the constituents of the customer relationship equity have a direct and significant effect on brand performance.