طراحي و تبيين الگوي برندسازي مراكز تجاري در ايران

مراكز تجاري مدرن، پديده‌اي نوظهور در ايران بوده و سابقه‌اي كمتر از 15 سال دارد. رونق اقتصادي يكي اصلي‌ترين فاكتورها در افزايش ارزش مراكز تجاري است كه خود در تعامل مستقيم با فرآيند برندسازي مراكز تجاري قرار دارد. برندسازي مراكز تجاري ابعاد مختلفي را در بر مي‌گيرد كه از جمله مي‌توان به مطالعات امكان‌سنجي، طراحي و ساخت، مديريت بازاريابي و واگذاري و مديريت بهره‌برداري اشاره كرد. هدف از انجام اين تحقيق، طراحي و تبيين الگوي برندسازي مراكز تجاري در ايران است. در پژوهش پيش‌رو، از نظريه داده بنياد به عنوان يكي از روش‌هاي كيفي براي شناسايي موضوعات و ارائه يك الگوي تحليلي استفاده شده است. جمع‌آوري داده‌ها با استفاده از مصاحبه نيمه‌ساختاريافته از مخاطبين مراكز تجاري صورت گرفت. انتخاب مصاحبه‌شوندگان به صورت هدفمند و در طيف وسيعي از اجتماعات از جمله مالكان اصلي، مديران بهره‌برداري و راهبري، سازندگان و پيمانكاران، بهره‌برداران، مشاوران و مشتريان نهايي مراكز تجاري انجام شد. در نهايت، يك الگوي كاربردي توسعه‌اي ارائه شد كه در آن، تجربه خريد به عنوان مقوله محوري و برند شدن مركز تجاري به عنوان پيامد مطرح شده است.