تبيين نقش ميانجي تعهد به اجتماع برند آنلاين در ارتباط بين هم‌خلقي ارزش در اجتماع برند آنلاين و وفاداري به برند

The Mediating Role of Online Brand Community Commitment in the Relationship Between Online Brand Community Value Co-creation and Brand Loyalty

در بازارهاي رقابتي امروز، شركت‌ها به طور فزاينده‌اي از اجتماعات برند آنلاين به‌ عنوان ابزار بازاريابي استفاده مي‌كنند. آن‌ها به‌ منظور حفظ مشتريان وفادار، با هم خلقي ارزش برند بين خود و به ­ويژه مشتريانشان در اين جوامع تلاش دارند. هدف پژوهش حاضر تبيين نقش ميانجي تعهد به اجتماع برند آنلاين در ارتباط بين هم خلقي ارزش در اجتماع برند آنلاين و وفاداري به برند است. جامعه آماري مشتريان برند عضو شبكه‌هاي اجتماعي و نمونه ­گيري تصادفي ساده به تعداد 392 نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه ­هاي الكترونيك با استفاده از نرم‌افزارهاي "ايموس" و "اس پي اس اس" تحليل گرديد. نتايج نشان داد كه هم خلقي ارزش در اجتماع برند آنلاين بر وفاداري به برند با ميانجي‌گري جزئي تعهد به اجتماع برند آنلاين تأثير معنادار دارد و 21/1 درصد از اثر كل توسط متغير ميانجي تبيين شد. تعهد به اجتماع برند آنلاين بر وفاداري به برند تأثير معنادار دارد. همچنين اثرات ميانجي تعهد به برند و كيفيت رابطه برند مورد تأييد قرار نگرفتند.

In today’s competitive markets, companies are increasingly using online brand communities as marketing tools. In order to maintain loyal customers, companies are trying to co-create values between themselves and in particular their customers in these communities. The purpose of this survey is to explain the mediating role of online brand community commitment in the relationship between online brand community value co-creation and brand loyalty. The statistical population consisted of brand customers of social network members. Using simple random sampling technique, 392 people were selected. The electronic questionnaires were analyzed by AMOS and SPSS. The results showed that online brand community value co-creation had a significant effect on brand loyalty with a partial mediation of online brand community commitment and 21.1% of the total effect was explained by the mediating variable. Also, online brand community commitment had a significant effect on brand loyalty. However, the effects of the mediating variable on brand commitment and brand quality were not confirmed.