بررسي عوامل موثر در معرفي بازار تبريز به عنوان برند گردشگري

The Study of Effective Factors in Introduction of Tabriz Market as a Tourism Brand

برندها به عنوان يكي از با ارزش‌ترين دارايي‌هاي ناملموس به حساب مي‌آيند. برندسازي ايده‌ي خلق ويژگي منحصر‌ به فرد براي متمايز سازي، يكي از اجزاي ضروري در برنامه‌هاي گردشگري و از ابزارهاي مهم توسعه‌ي جوامع است. همان‌گونه كه يك محصول و يا خدمت برند مي‌شود و فرآيند برندسازي را طي مي‌كند تا در ذهن و قلب مشتري قرار بگيرد و سهمي از ذهن و فكر مشتري را به خود اختصاص دهد، مكان‌هاي گردشگري هم از اين قاعده مستثني نيستند. با توجه به اين كه براي موفقيت در زمينه‌ي ساخت برند، شناسايي عوامل آن يكي از گام‌هاي نخستين است، در تحقيق حاضر سعي شده است با استفاده از مدل معادلات ساختاري، به بررسي عوامل مؤثر در معرفي بازار تاريخي تبريز به عنوان برند گردشگري پرداخته شود. براي اين منظور از نرم‌افزارهاي LESREL و SPSS 22 كمك گرفته شده است. اين تحقيق بر مبناي نوع پژوهش، كاربردي و روش پژوهش توصيفي و تحليلي است. در اين تحقيق جمع‌آوري داده‌ها از طريق توزيع پرسشنامه و مطالعات كتابخانه‌اي انجام گرفته است. جامعه‌ي آماري اين تحقيق، ساكنان محلي بالاي 15 سال شهر تبريز است كه براي تعيين حجم نمونه و روش نمونه‌گيري، به ترتيب از روش تعيين حجم نمونه‌ي كوكران و نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده شده است. نتايج نشان مي‌دهد، اهميت نسبي، هويت برند با ضريب بتاي (0/318)، تسهيلات با ضريب بتاي (0/311)، تصوير مقصد با ضريب بتاي (0/247) و تمايز با ضريب بتاي (0/147) مي‌باشد و اين متغيرها به ترتيب بيش‌ترين تا كمترين تأثير را در ساخت برند بازار تبريز داشته‌اند

Brands are one of the most valuable and intangible assets. Place branding, proposed the idea of creating a unique feature to differentiate one place from another, to achieve competitive equity. Branding is one of the essential components of tourism programs and tools for development of societies. To be successful in the field of branding, the first step is identifying the factors. Therefore in this research we used structural equation modeling to study the effects of factors in introduction of Tabriz market as a tourism brand. LISREL and SPSS software are applied in this research. This research is applied and analytic and questionnaires are used for data collection. The statistical society are, the residents of over 15 years old of Tabriz. Cochran method is used for sample size determination and Choronbach alpha has tested the validity and reliability utilizing of the questionnaire. Due to results, coefficient beta of brand identity is equal to 0.318, for tourism facilities is 0.311, destination image is 0.247 and differentiation is 0.147. These factors have the maximum to minimum impacts on the brand constructing of Tabriz market.