نقش هويت برند در قصد خريد مجدد با ميانجيگري خودتصميمي مشتريان ورزشي

The Role of Brand Identity on the Rebuy Intention with Mediation of Sport Customers Self Determination

اين پژوهش با هدف بررسي نقش هويت برند در قصد خريد با ميانجيگري خودتصميمي مشتريان ورزشي انجام شد. روش پژوهش، توصيفي- پيمايشي و ازنظر هدف، كاربردي بود. با توجه به مشخص‌نبودن حجم جامعة آماري، حجم نمونه براساس فرمول كوكران معادل 385 نفر برآورد شد. براي جمع‌آوري داده‌ها از پرسش‌نامه‌هايي با اقتباس از پرسش‌نامة هويت برند دهدشتي شاهرخ (1391) شامل چهار سؤال، پرسش‌نامة خودتصميمي مشتريان گيماريز (2015) شامل پنج سؤال و پرسش‌نامة قصد خريد مجدد ليم (2006) شامل هفت سؤال استفاده شد. روايي و پايايي پرسش‌نامه‌ها تائيد شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار ليزرل به‌وسيلة آزمون تحليل مسير تجزيه‌وتحليل شدند. ضريب تأثيري كه هويت برند به‌طور غيرمستقيم و ازطريق متغير ميانجي خودتصميمي مشتريان بر قصد خريد مجدد گذاشت، برابر با 53/0 و به‌صورت مستقيم برابر با 33/0 بود. همچنين، هويت برند به‌صورت مستقيم، برابر با 56/0 بر خودتصميمي مشتريان اثر داشت. باتوجهبه يافته‌هاي پژوهش، توجه بيش‌ازپيش به مديريت تبليغات و بازاريابي برندهاي ورزشي، خلق ارزش براي مشتريان، تداعي هويت در اذهان افراد، به‌كاربردن فرايندهاي روان‌شناختي و اجتماعي و تطبيق خصوصيات برند با ويژگي‌هاي مشتريان پيشنهاد مي‌شود.

The purpose of this study was to investigate the role of brand identity on rebuy intention with mediation of sport customers’ self-determination. The research method used is descriptive-survey and it is an applied research. In terms of the unlimited amount of the population, the sample size was estimated to be 385 with Cochran formula. For data collection, three adapted questionnaires were used, Dehdashti Shahrokh brand identity questionnaire (2012) which includes 4 questions, the Guimaras' customers’ Self Determination (2015) which includes 5 questions, and Lim's rebuy intention questionnaire (2006) including 7 questions. The validity and reliability of the questionnaires were confirmed. Data analysis was performed using path analysis in the LISREL software. The impact coefficient of brand identity on the rebuy intention is 0.33 and it affects brand identity indirectly and through mediation of the customer's self-determination by 0.53. Brand identity directly affects customer self-determination by 0.56. The findings of the research suggest that managers pay more attention to promotion management and sport brand marketing, value creation to the customers, brand imagination in customers’ mind, using social and psychological processes, and adapting brand features with customer features.