مدل اثربخشي فعاليت‌هاي بشردوستانة چهره‌هاي ورزشي در شبكه‌هاي اجتماعي (موردمطالعه: پويش كمك به زلزله‌زدگان غرب كشور)

A Framework for Effectiveness of Philanthropy Event's Celebrity Endorsement in Social Networks (Study of Earthquake in Iran’s West Provinces)

هدف پژوهش حاضر، بررسي اثربخشي راه‌اندازي و صحه‌گذاري پويش‌هاي بشردوستانه توسط چهره‌هاي مشهور ورزشي در شبكه‌هاي اجتماعي بود. روش اين پژوهش، توصيفي- همبستگي با هدف كاربردي بود كه به‌صورت ميداني انجام شد. جامعة آماري پژوهش از افراد حاضر در شبكه‌هاي اجتماعي تلگرام و اينستاگرام تشكيل شده است. با استفاده از روش نمونه‌گيري گلوله‌برفي، 332 پرسش‌نامة پژوهشگرساخته جمع‌آوري شدند كه روايي آن به تأييد اساتيد بازاريابي و خـبرگان آشـنا بـا شـبكه‌هاي اجتماعي رسيد و پايايي آن نيز با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ معادل با 842/0 به‌دست آمد. تجزيه‌وتحليل داده‌هاي توصيفي ازطريق نرم‌افزار اس.پي.اس.اس. نسخة 24 و داده‌هاي استنباطي ازطريق روش آماري مدل‌سازي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار آموس نسخة 24 انجام شد. تحليل نتايج مدل‌سازي معادلات ساختاري نشان داد كه بين اعتبار چهره‌هاي مشهور ورزشي با نگرش مخاطب و نيز بين تناسب چهره‌هاي مشهور ورزشي با نگرش مخاطب نسبت به فعاليت بشردوستانه، رابطة مثبت و معناداري وجود دارد. بين نگرش مخاطب و پيامدهاي رفتاري (پذيرش اطلاعات، انتشار اطلاعات و مشاركت در پويش بشردوستانه) نيز ارتباط مثبت و معناداري مشاهده مي‌شود. همچنين، تحليل يافته‌ها نشان داد كه نگرش مخاطب نسبت به پويش بشردوستانه، بيشتر تحت‌تأثير اعتبار چهره‌هاي مشهور ورزشي قرار دارد. نگرش مخاطب نيز بيشترين تأثير را بر پذيرش اطلاعات توسط مخاطب دارد.

The purpose of this study was to study the effectiveness of the establishment and endorsement of Philanthropy campaigns by sport celebrities in social networks. The method of this descriptive-correlation study was applied field experiment. The statistical population of the study consists of individuals present in the social networks of Telegram and Instagram. Using a snowball sampling method, 332 questionnaires were collected whose validity was confirmed by marketing professors and experts familiar with social networks, and its reliability was calculated using the Cronbach's alpha was (0.842). Descriptive data analysis was performed through SPSS 24 software and inferential data through statistical method of structural equation modeling using Amos 24 software. Analysis of the results of structural equation modeling shows that there is a positive and significant relationship between the celebrity’s credibility and the attitude of the audience, as well as between the celebrity’s congruence and the attitude of the audience towards Philanthropy events. There is also a positive and meaningful relationship between the attitude of the audience and the behavioral consequences (adoption of information, dissemination of information, and participation in Philanthropy events). The findings also show that the audience's attitude toward Philanthropy events is more influenced by the the celebrity’s credibility. Audience's attitude also has the greatest impact on the adoption of information by the audience.