اثر بازاريابي ‌خيرخواهانه بر ادراك و ترجيح خدمات ورزشي با تأكيد بر نقش لذت اخلاقي و وفاداري ورزشكاران نوع‌دوست

The Effect of Cause-Related Marketing on the Perception and Preference of Sports Services, with an Emphasis on the Role of Moral Pleasure and Loyalty of Altruist Type Athletes

پژوهش حاضر با ارائة يك الگوي پيشنهادي، به‌دنبال بررسي اثر بازاريابي‌خيرخواهانه بر ادارك (جذابيت‌ برند و هويت‌يابي‌) و ترجيح خدمات ورزشي، با تأكيد بر نقش لذت ‌اخلاقي و وفاداري ورزشكاران نوع‌دوست مجموعة ‌ورزشي خيريه‌عمل بود. روش پژوهش حاضر، ازنظر هدف، كاربردي بود و برحسب روش، توصيفي بود كه با به‌كارگيري ابزار پرسش‌نامة بومي‌سازي‌شده و با روش پيمايشي، داده‌هاي موردنياز جمع‌آوري شدند. داده‌هاي موردنياز براي انجام پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گيري در دسترس، ازميان 400 نفر از ورزشكاران (مشتريان) مجموعة ورزشي خيريه عمل در شهر تهران به‌دست آمدند. تجزيه‌وتحليل داده‌ها با استفاده از تحليل همبستگي و الگويابي معادلات‌ساختاري و با كمك نرم‌افزار آموس 24 انجام شد. نتايج پژوهش نشان داد كه ترجيح استفاده از خدمات بازاريابي‌خيرخواهانه، به‌صورت مستقيم به‌وسيلة لذت‌اخلاقي، هويت‌‌يابي‌ و وفاداري ورزشكاران نوع‌دوست تحت‌تأثير قرار مي‌گيرد. همچنين، به‌واسطة جذابيت ‌برند، ترجيح خدمات ورزشي با فعاليت­هاي بازاريابي‌خيرخواهانه تحت‌تأثير قرار مي­گيرد.

The present study proposes a proposed model to investigate the effect of Cause-related marketing on affection (brand Attractiveness and identity) and the preference of sport services: emphasizing the role of moral pleasure and loyalty of athletes of the kindred, charity sports complex. The method of this research is applied in terms of purpose and is descriptive based on a descriptive research method. By using the tool of the questionnaire, it has been collected and surveyed using the required data. The data needed to conduct the research using available sampling method from 400 athletes (customers) of charity sports activities complex in Tehran was obtained. Data analysis was performed using correlation analysis and structural equation modeling with Amos 24 software. The results of the study showed that the preference for Cause-related marketing services is directly affected by the moral pleasure, identity and loyalty of altruists, and because of the attractiveness of the brand, the preference of sports services is affected by Cause-related marketing activities.