سنجش اثرگذاري عوامل اجتماعي- فرهنگي بر وفاداري به برند مقصد گردشگري (مورد شناسي: شهر اصفهان)

Measure the Impact of Socio-Cultural Factors on Brand Loyalty to Tourism Destination (Case Study: Isfahan City

برند مقصد در مركز راهبردهاي بازاريابي سازمان‌‌هاي مديريت مقصد قرار گرفته است، زيرا تعهد مصرف‌‌كننده به توصية ديگران نسبت‌‌به سفر به آن مقصد يا بازگشت مجدد گردشگر به‌‌مقصد است. عوامل اجتماعي- فرهنگي به‌‌عنوان يكي از نهادهاي مهم و تأثير‌‌گذار در مدل رفتار مصرف‌‌كننده معرفي شده است. هدف اين پژوهش، سنجش ميزانِ اثرگذاري چهار عامل فرهنگ، خانواده، گروه‌‌هاي مرجع و طبقة اجتماعي بر وفاداري به برند مقصد گردشگري است. جامعة آماري موردِ بررسي شامل گردشگران ورودي به شهر اصفهان و حجم نمونه در اين پژوهش 242 نفر بوده است. اين پژوهش از‌‌نظر هدف، كاربردي و برمبناي راهبرد پژوهش، از نوع پيمايشي است و از ابزار پرسش‌‌نامه براي جمع‌‌آوري داده‌‌ها استفاده شده است. با استفاده از نرم‌‌افزارهاي SPSSو AMOS، آزمون t مستقل و معادلات ساختاري، ميزان اثرگذاري هفت متغيّر مستقل (شامل خانواده، گروه‌‌هاي مرجع، طبقة اجتماعي و چهار بُعد فرهنگي «هافستد» شاملِ مردسالاري در مقابل زن‌‌سالاري، جمع‌‌گرايي در مقابل فردگرايي، شاخص اجتناب از عدم‌اطمينان در مقابل ريسك‌‌پذيري و قدرت) بر متغيّر وابستة وفاداري به برند مقصد موردِ سنجش قرار گرفت. نتايج نشان مي‌‌دهند، فقط چهار متغيّر از هفت متغيّر مستقل بر وفاداري به برند مقصد تأثيرگذارند. در اين ميان، گروه مرجع با ضريب تأثير 74 داراي رتبة اول، طبقة اجتماعي با ضريب تأثير 35 داراي رتبة دوم، فرهنگ مردسالاري در مقابل زن‌‌سالاري با ضريب تأثير 33 در رتبة سوم و خانواده با ضريب تأثير 26 در رتبة چهارم است. همچنين نتايج نشان مي‌‌دهد، طبقات بالا و بالاي متوسط نسبت‌‌به طبقات پايين و پايين متوسط به برند مقصد وفادارتر هستند.

Destination's brand is located at the center of marketing strategies of destination management organization. Because it is the consumer commitment to other’s advice towards travel to that destination or returning to the destination. Socio - cultural factors is introduced as one of the key and influential factors in consumer behavior model. The goal of this paper is measurement the effect of the four factors such as culture, family, reference group and social class on destination brand loyalty .The statistical society is domestic tourists in Esfahan and the sample size was 242 persons. According to research purpose, this study is an applied one and based on the research strategy, it is a surveying one and questionnaire has been used to collect data. By using SPSS & AMOS software, independent t-test & structural equation modeling, the influence of seven independent factors (family, reference group, social class & four cultural dimensions of "Hoftsed" including Masculinity versus Femininity, collectivism versus individualism, performance orientation and power distance) were measured. The results indicated only four variables of seven independent variables affect destination brand loyalty. Reference group by 0.74 has ranked first following social class by 0.35, masculinity versus femininity by 0.33 and family by 0.26 have ranked second, third and fourth respectively. Also results indicated that upper class and upper middle class are more loyal than lower class and lower middle class.