شناسايي و طراحي مدل عناصر آميخته بازاريابي در ارتقاي جايگاه گردشگري روستايي با رويكرد آينده‌پژوهي (مورد مطالعه شهرستان بابل)

Identification and designing of marketing mix elements to promote rural tourism using a prospective approach: A case study of Babol County

براي دستيابي به يك بازاريابي گردشگري موفق، لازم است برنامه‌ريزان گردشگري درك بهتري از راهبردهاي بازاريابي داشته و به دنبال استراتژي‌هاي كارآمدتر بازاريابي باشند. در تحقيق حاضر تلاش شده است ضمن شناسايي عناصر آميخته بازاريابي گردشگري روستايي در شهرستان بابل، مدل توسعه آن با رويكرد آينده‌پژوهي طراحي گردد. پژوهش حاضر بر اساس هدف، كاربردي و از لحاظ روش و ماهيت، توصيفي- تحليلي است. روش جمع‌آوري داده‌ها مبتني بر روش‌هاي اسنادي و پيمايشي است. جامعه آماري تحقيق، فعالان عرصه گردشگري و مسئولان محلي مي‌باشند كه از ميان فعالان گردشگري محلي تعداد 223 نفر و از ميان مسئولان تعداد 10 نفر به صورت همه‌ شماري انتخاب شدند. روش گردآوري اطلاعات به صورت كتابخانه‌اي و ابزار ميداني آن پرسشنامه بود. به منظور تجزيه‌و‌تحليل اطلاعات از نرم‌افزار ISM براي طراحي مدل اوليه و از نرم‌افزار LISREL براي آزمون مدل اوليه، و در نهايت براي طراحي سناريوي آينده‌پژوهي عناصر بازاريابي از نرم‌افزار Mic‌Mac استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد كه از ديدگاه مسئولان محلي، عناصر «ترويج» و «برنامه‌ريزي» بيشترين تأثير مستقيم را در موفقيت بازاريابي گردشگري روستايي خواهند داشت. عنصر «برنامه‌ريزي» بيشترين تأثير را نيز از ساير عناصر مورد مطالعه مي‌پذيرد.

This research is of an applied descriptive-analytical type. Data collection was based on documentary and survey techniques. The statistical population of the research included active individuals in the field of rural tourism and local officials. As many as 223 people who were the most active in the local tourism were selected. This selection was in terms of their access and participation in the field. Also, 10 officials were selected. In the first step, an ISM software program was designed for the primary design and data analysis. In the second step, the LISREL structural equation modeling software was used to test the primary model. Finally, to design a futuristic scenario for marketing elements, the Mic¬Mac software was used. The results indicated that, from the standpoint of the local authorities, the elements of "promoting and planning" have the most direct impact on the success of rural tourism marketing. However, the element of "planning" has the most dependency on the other elements of the study.