تأثير سيستم مديريت برند بر عملكرد برند كاركنان در شركت هاي خدمات مسافرتي و گردشگري

The Impact of the Brand Management System on Employees’ Brand Performance in Travel and Tourism Companies

در سال هاي اخير نقش و اهميت دارايي هاي نامشهود هم زمان با افزايش سطح رقابت بين شركت هاي خدماتي افزايش يافته است. يكي از دارايي هاي نامشهودي كه مهم ترين عامل متمايزكننده يك شركت و ايجاد مزيت رقابتي براي آن مي باشد، برند است. در محيط به شدت رقابتي صنعت گردشگري، حفظ و توسعه سهم بازار، نتيجه عملكرد برند است. نظر به اهميت نقش كاركنان در انتقال پيمان برند شركت به مشتريان، به ويژه در شركت هاي خدماتي، اين پژوهش در صدد درك اهميت فرايند سيستم مديريت برند و بررسي تاثير آن بر عملكرد برند در سطح كاركنان و همچنين بررسي تاثيرات ميانجي هويت، تعهد و وفاداري به برند به صورت تجربي است. جامعه آماري اين پژوهش كاركنان شركت هاي خدمات مسافرتي و گردشگري شهر تهران مي باشد و براي به دست آوردن حجم نمونه از روش نمونه گيري در دسترس و فرمول كوكران استفاده شده است. در اين تحقيق براي گردآوري اطلاعات، روش كتابخانه اي و ميداني به كار گرفته شد. تحقيق حاضر بر اساس هدف يك تحقيق كاربردي و همچنين بر اساس تحليل داده ها، از نوع تحقيقات توصيفي و همبستگي مي باشد. براي تجزيه و تحليل داده هاي پرسشنامه از تحليل عاملي تاييدي و مدل معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج به دست آمده از پژوهش نشان مي دهد كه سيستم مديريت برند به طور مستقيم تاثير معناداري بر عملكرد برند در سطح كاركنان ندارد. در حالي كه سيستم مديريت برند به صورت غيرمستقيم و از طريق هويت، تعهد و وفاداري به برند بر عملكرد برند در سطح كاركنان تاثيرگذار است.

Given the increasing level of competition among service companies, the role and the importance of intangible assets have increased. A brand is an intangible asset that is the most important factor in distinguishing a company and creating a competitive advantage for it. In the competitive environment of the tourism industry, maintaining and developing the market share result from the brand performance. Since the role of staff is significant in transferring the company’s brand contracts to customers (in service companies), this research tried to understand why the brand management system was important. It also tried to empirically investigate the effect of the brand management system on brand performance at the employee level, and the mediation effects of brand identity, brand commitment, and brand loyalty. The statistical population of this research included employees of travel and tourism companies in Tehran. To get a sample size, the study used available sampling and Cochran’s formula. This is an applied research, and data analysis is descriptive and correlational. To analyze the data of the questionnaire, the study used confirmatory factor analysis and structural equation model. The results showed that the brand management system had no direct effect on the brand performance at the employee level. However, the brand management system indirectly influenced brand performance through brand identity, brand commitment, and brand loyalty.