سرمايه اجتماعي و وفاداري زائران اصفهاني به محله سرشور مشهد

Social Capital and Loyalty of Pilgrims from Isfahan to Sarshur Neighborhood in Mashhad

رفتار گردشگر در مقصد به عنوان يك رفتار معني دار در قالب عمل اجتماعي شكل مي گيرد كه در اين نوع عمل، رابطه با ديگري مهمترين عنصر است. بنابراين از طريق توصيف و تحليل نوع و فراواني روابط گردشگر و سرمايه اجتماعي ناشي از آن مي توان به پيش بيني رفتار، دلبستگي و وفاداري او به مقصد دست يافت. نوشتار حاضر تاثير شبكه روابط زائران اصفهاني در جامعه ميزبان بر وفاداري آنان به محله سرشور مشهد را مورد بررسي قرار داده است. روش پيمايشي و نمونه ي مطالعه متشكل از 150 نفر از زائران اصفهاني در محله سرشور، از اربعين حسيني تا يك هفته بعد از آن در سال 1395 است. نتايج مطالعه نشان داد ميانگين اندازه شبكه روابط زائران اصفهاني در محله سرشور 11/2 نفر (در بازه ميان 0 تا 9 نفر) است. ميانگين شاخص كلي دلبستگي زائران اصفهاني به محله سرشور31/4 در بازه ميان 06/3 تا 5 و شاخص وفاداري، 43/4 در بازه ي 1تا 5 برآورد شده است. نتايج مدل معادلات ساختاري با كاربرد نرم افزار آموس، نشان مي دهد در مجموع دو مسير علي در اين مدل، 80 درصد از واريانس وفاداري زائران اصفهاني را به مقصد تبيين مي كند. سرمايه اجتماعي شبكه روابط زائران اصفهاني در محله سرشور باعث افزايش دلبستگي به محله شده و دلبستگي به صورت مستقيم و غيرمستقيم (از طريق افزايش رضايتمندي) بر افزايش وفاداري گردشگر تاثيرگذار است.

A tourist behavior in the destination forms as a meaningful behavior in the form of a social action, of which relationship with others is the most important element. Through the description and analysis of the type and frequency of tourist relationships, and social capital resulting from them, one can predict a tourist behavior, attachment, and loyalty to the destination. This study examined the effect of the relationship network among pilgrims from Isfahan in the host community on their loyalty to Sarshur neighborhood in Mashhad. This research followed the survey method. In 2016, 150 pilgrims from Isfahan were selected during the day of Arbaeen and the week following it. Results showed that the average size of the relationship network of Isfahan pilgrims in Sarshur neighborhood was 2.11 People (range: 0 to 9). The average of the general index of Isfahan pilgrims’ attachment to Sarshur neighborhood was 4.31 (range: 3.06 to 5) and the loyalty index was 4.43 (range: 1 to 5). The results of the model of structural equations by AMOS software showed that two causal ways used in this model can explain 80% of the loyalty variance of Isfahan pilgrims. The social capital of the relationship network among Isfahan pilgrims in this neighborhood increased their attachment. This attachment (through increased satisfaction) caused an increase in tourists’ loyalty.