تأثير ارزش ادراك‌شده از برند بر قصد خريد سوغات موردمطالعه: سوغات آبنبات بجنورد

The Effect of the Perceived Value of a Brand Image on Purchase Intention Case: Bojnord Candy Souvenir

ارزش ادراك شده از برند يك مفهوم اساسي براي خريد برند است كه عموما به عنوان يك دارايي ارزشمند و بايسته سرمايه-گذاري در نظر گرفته مي شود. بازاريابان نياز دارند كه براي پيشبرد فروش محصولاتشان عوامل موثر بر قصد خريد به برند را شناسايي نموده و زمينه ساز بهبود ارزش ادراك شده از برند گردند. پژوهش حاضر درصدد بوده است تا اين مفهوم را در حوزه گردشگري به كاربرده و تاثير ارزش هاي ادراك شده گردشگران بر قصد خريد سوغات (آبنبات بجنورد) و تصوير برند را مورد آزمون قرار دهد. جامعه آماري پژوهش حاضر تمام گردشگران مراجعه كننده به شهر بجنورد بوده است كه با توجه به جدول تعيين حجم نمونه كرجسي و مورگان (1977) تعداد 384 نفر از گردشگران انتخاب و با استفاده از شيوه نمونه گيري اتفاقي موردبررسي قرار گرفتند. جهت جمع آوري داده ها از پرسشنامه بومي سازي شده بهره گرفته شده و مدل مفهومي و فرضيه هاي تحقيق با استفاده از مدل سازي معادلات ساختاري و نرم افزار ليزرل مورد بررسي قرار گرفته است. نتايج اين پژوهش بيانگر آن بود كه ارزش ادراك شده گردشگران از سوغات بر تصوير برند و قصد خريد گردشگران بر خريد آبنبات بجنورد تاثير مثبت و معنادار دارد. همچنين تصوير ذهني گردشگران از برند آبنبات بجنورد بر قصد خريد آبنبات بجنورد توسط گردشگران تاثير مثبت و معنادار دارد. نتايج حاصل از اين پژوهش بيانگر آن بود كه بازاريابان حوزه گردشگري مي توانند با بهبود شاخصه هاي ارزش هاي ادراك شده سوغات آبنبات و تلاش در جهت برندسازي اين سوغات محلي تمايل گردشگران به خريد آن را افزايش داده و از اين طريق زمينه ساز توسعه صنعت گردشگري در اين زيست بوم باشند.

The perceived value of a brand is a basic concept for brand purchase and is considered as a valuable and necessary asset. Marketers need to identify the effective factors on brand purchase intention to promote their products and aim for improving the perceived value of the brand. This study tried to test the concept in tourism and test the effect of the perceived value of tourists on purchase intention (candy) and brand image. The statistical population was all the tourists who visited the city of Bojnord. Based on Krejcie and Morgan sampling table, 384 tourists were selected randomly. A localized questionnaire was used to collect data. Using structural equation modeling and LISREL, the study investigated the conceptual model and the research hypotheses. The results showed that the perceived value of tourists had a positive and significant effect on the brand image and purchase intention toward the candy. Tourists’ mental image had also a positive and significant effect on the purchase intention. The results showed that the tourism marketers could increase the tendency of tourists to purchase Bojnord candy by improving the index of the perceived value of the candy and by making efforts to brand these local souvenirs, which could lead to developing the tourism industry.