تبيين نقش دلبستگي به برند در ايجاد تعهد و وفاداري مشتريان: مورد مطالعه هنر - صنعت فرش دستباف ايران

Determining the Role of Brand Attachment to make customer Commitment and Loyality: Case Study of Art- Carpet Iran Industry

مفهوم بازاريابي جديدي به نام «دلبستگي به برند» در ادبيات بازاريابي، براي پيش­بيني تغييرات مطلوب در رفتارهاي پس از مصرف مشتريان راضي، معرفي شده است كه به­شدت بر رفتارهاي مشتريان اثر مي­گذارد. دلبستگي عاطفي، مشتري را به برند متصل مي­كند و زماني­كه وابستگي موثر باشد خريدهاي مجدد تضمين مي­شوند. هدف از انجام اين پژوهش، بررسي تأثير متغيرهاي شناخت برند، خاطرات عاطفي- احساسي و سودمندي براي كابر بر متغيرهاي وفاداري و تعهد به برند، با در نظر گرفتن متغير ميانجي دلبستگي به برند بود. جامعۀ آماريِ تحقيق، مشتريان فروشگاه­هاي فرش دستباف مازندران كه در چهارمين جشنواره فروش فرش دستباف شركت كرده­اند مي­باشد كه نمونه اي 520 نفري مورد بررسي قرار گرفتند. اين تحقيق ازحيث هدف، كاربردي و از لحاظ نحوه گردآوري اطلاعات، در مباحث نظري كتابخانه اي و ميداني با بكارگيري پرسشنامه است. نحوه نمونه گيري نمونه­ برداري تصادفي ساده مي باشد كه جهت تجزيه و تحليل داده‌ها و آزمون فرضيه‌هايِ تحقيق از نرم افزار SPSS و نرمافزارAMOS استفاده شد. نتايج به­دست آمده نشان داد كه شناخت برند، سودمندي براي كاربر و خاطرات عاطفي- احساسي بر دلبستگي به برند اثر مستقيم دارد. اثر مستقيم دلبستگي به برند بر تعهد به برند نيز تأييد شد. اگرچه اثرِ مستقيم دلبستگي به برند بر وفاداري به برند تأييد نشد؛ ولي نشان داده شد دلبستگي به برند به واسطۀ تعهد به برند اثر مثبتي بر وفاداري به برند دارد.

In marketing literature, a new marketing concept called “brand attachment” that attachment strongly impacts on consumer behaviors. Emotional attachment binds the employee to the Brand when the affective bond is especially strong, ensuring repurchase. The aim of this study was examining the effect of brand awareness, emotional experiences and User-derived benefits on bran loyality and brand commitment whit considering mediator variable of brand attachment. Statistical community of this research was customers of Carpet, in the Mazandaran of Iran, that a sample of 520 people who had been chosen by cluster sampling, were examined. This study is applicational, and in case of collecting required information, it uses library and survey methods, utilizing questionnaire. The method of sampling is simple random method. To analyze data, SPSS and AMOS software were applied. Research findings show direct effect of brand awareness, User-derived benefits and Emotional experiences on the brand attachment; also positive direct effect of brand attachment on brand commitment is confirmed. Although the direct effect of brand attachment on brand loyalty is not confirmed; but brand attachment have a positive effect on brand loyalty by the Mediator variable of brand commitment.