رابطه مسئوليت اجتماعي با شهرت اخلاقي و ارزش ويژه‌ي برند؛ تحليل نقش ميانجي اعتماد

Relationship between Social Responsibility with Ethical Reputation and Brand Equity; Mediating Role of Trust

زمينه: در فضاي امروز كسب و‌ كار، مسئوليت اجتماعي شركت‌ها براي كليه‌ي ذي‌نفعان به موضوعي با اهميت تبديل شده است. از طرفي عواملي مانند اعتماد مشتريان، شهرت اخلاقي و ارزش ويژه‌ي برند شركت در حصول موفقيت سازمان حياتي محسوب مي‌شوند. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسي رابطه مسئوليت اجتماعي با شهرت اخلاقي و ارزش ويژه‌ي برند و تحليل نقش اعتماد انجام شده است. روش: اين پژوهش از حيث هدف، كاربردي بوده و از نظر روش انجام، توصيفي از نوع همبستگي مي‌باشد. جامعه‌ي آماري را مشتريان شركت بيمه آسيا در استان خراسان رضوي تشكيل داده‌اند كه از بين آنها 388 نفر با روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوري داده‌ها، پرسشنامه استاندارد بوده است كه روايي آن به وسيله تحليل عاملي تاييدي و پايايي ابزار از طريق آلفاي كرونباخ مورد سنجش قرار گرفت. داده‌ها به روش مدل‌يابي معادلات ساختاري، با نرم‌افزارهاي اس.پي.اس.اس و ليزرل تحليل شده است. يافتهها: نتايج به‌دست آمده حاكي از رابطه مثبت مسئوليت اجتماعي با شهرت اخلاقي و ارزش ويژه‌ي برند است. هم‌چنين، با ورود متغير اعتماد، شدت اين رابطه افزايش مي‌يابد و نقش ميانجي آن مورد تائيد قرار مي‌گيرد. نتيجهگيري: اعتماد مشتريان به عنوان متغير ميانجي در رابطه اقدامات مسئوليت اجتماعي شركت بر شهرت اخلاقي و ارزش ويژه‌ي برند نقشي فزاينده ايفا مي‌كند. بنابراين اقدامات مبتكرانه‌ي مسئوليت اجتماعي بايد به گونه‌اي انجام گيرد كه به ايجاد اعتماد مشتريان منتهي گشته تا شهرت اخلاقي و ارزش ويژه‌ي برند را ارتقا بخشد.

Background: In today's competitive market place, corporate social responsibility has become an important issue for all stakeholders. On the other hand, factors such as customers trust, ethical reputation and brand equity are critical to company's success. So, the purpose of this study was to investigate the relationship between social responsibility with ethical reputation and brand equity with analyzing the role of trust. Method: This research is an applied descriptive-correlation survey. The statistical population includes all of Asia Insurance Company customers in Khorasan-e-Razavi province, that 388 people were selected using available sampling method. The data collection tool was a standard questionnaire, which its validity was confirmed by confirmatory factor analysis and reliability by Cronbach's alpha. The collected data were analyzed using structural equation modeling using SPSS and Lisrel. Results: The results show positive relationship between social responsibility with ethical reputation and brand equity. Also, with regarding trust, the relation severity was increased and its mediating role was confirmed. Conclusion: Trust of customers as a mediating variable has an effective role on ethical reputation and brand equity. So, initiative social responsibility practices should be taken in such a way as to create the trust of customers and ultimately would increase ethical reputation and brand equity.