بررسي جامع عوامل موثر بر افزايش سرانه مصرف ميگو در شهر تهران با تكيه بر سازه هاي نگرش و تصميم به خريد

A comprehensive study of effective factors on increasing of shrimp per capita consumption in Tehran city based on attitude items and decision to buy

به منظور افزايش سرانه مصرف ميگو در شهر تهران و جاي­ گيري مناسب اين محصول در سبد غذايي خانوارها، مطالعه عوامل موثر بر نگرش شهروندان نسبت به مصرف ميگو و همچنين فاكتورهاي موثر بر تصميم به خريد آن­ها ضروري به نظر مي­ رسد. هدف از مطالعه پژوهشي-كاربردي حاضر نيز بررسي و ارزيابي همين عوامل است. به اين منظور با مطالعه منابع داخلي و خارجي يك­ سري عوامل موثر بر نگرش مصرف ­كنندگان و تصميم به خريد آن­ها شناسايي و در قالب فرضياتي در جامعه هدف مورد آزمون قرار گرفتند. جامعه آماري پژوهش كل شهر تهران است كه به صورت تصادفي 12 منطقه شهرداري جهت مطالعه ميداني با حجم نمونه 500 نفر انتخاب شدند. جهت جمع­ آوري اطلاعات، پرسش­نامه­ اي متناسب با فرضيات طراحي و توسط جامعه مصرف تكميل شد. به منظور آزمون فرضيات و بررسي شدت و جهت رابطه بين گويه ­ها، مدل مفهومي متناسب تعريف و توسط مدل معادلات ساختاري (نرم ­افزار ليزرل) مورد ارزيابي قرار گرفت. در آزمون عوامل فرضي موثر بر نگرش شهروندان ثابت شد كيفيت، نوع عرضه و فراوري، بسته ­بندي و باورهاي مختلف به صورت مثبت و معني ­داري بر نگرش افراد اثرگذارند. اما راحتي طبخ ميگو و همچنين زمان و مكان مصرف اثر معني ­داري بر نگرش شهروندان نداشتند. در ادامه نتايج نشان داد، سوابق تجربي مصرف، درآمد و قيمت ميگو به صورت معني ­داري تصميم به خريد ميگو را تحت تاثير قرار مي ­دهند اما فاكتور دسترسي اثر معني ­داري بر تصميم به خريد ايفا نمي ­كند. مقادير ضرايب تاثير نشان داد از بين عوامل موثر بر نگرش شهروندان و تصميم به خريد به ترتيب كيفيت ميگو و سوابق تجربي مصرف موثرترين فاكتورها هستند.

In order to increase the per capita consumption of shrimp in Tehran and its proper placement in the household food basket, it is necessary to study the factors affecting the attitude of citizens towards shrimp consumption as well as the factors affecting on decision to purchase. The purpose of this applied-research study also is to investigate and evaluate these factors. For this purpose, by studying internal and external sources, a number of factors affecting consumers' attitudes and their decision to purchase were identified and then tested in the form of assumptions in the target population. The statistical population of the study is the whole city of Tehran which randomly were selected 12 municipal districts for field study with sample size of 500 people. To collect data, a questionnaire was designed according to the assumptions and completed by the consumption society. In order to test the assumptions and investigate the severity and direction of the relationship between their items, a conceptual model was designed and evaluated by structural equation modeling (Lisrel software). In testing hypothetical factors affecting citizens' attitudes were found quality, type of supply and processing, packaging and different beliefs have positive and significant effects on people's attitudes. But the convenience of cooking of shrimp as well as the time and place of consumption had no significant effect on the attitude of citizens. In the following, the results showed that experimental records of consumption, income and price of shrimp are effective on the intention to purchase but the access factor does not have a significant effect on the intention to buy shrimp. Values of effect coefficients showed that among the effective factors on attitude of citizens and the decision to buy, quality and experimental records of consumption are the most effective factors, respectively.