آيا نمادهاي حيواني بر واكنش مشتريان نسبت به تبليغات تأثير دارند؟ (روشي آزمايشي)

Do Animal Mascots Affect the Reaction of the Customers to the Ads: An Experimental Method

يكي از شيوه­ هاي اثربخش كردن تبليغات، استفاده از نمادهاي انساني يا حيواني است و مسكات نامي است كه بر اين نمادها گذاشته مي­ شود. با توجه به استفادۀ فراوان از نمادهاي حيواني در تبليغات و روشن نبودن تأثير آنها در مصرف‌ كنندگان ايراني، هدف اصلي اين پژوهش بررسي چگونگي تأثيرگذاري استفاده از نمادهاي حيواني بر واكنش مشتريان نسبت به تبليغات است. اين مطالعه، يك پژوهش توصيفي است كه در آن تأثير استفاده از نمادهاي حيواني در تبليغات بر واكنش مشتريان نسبت به تبليغات، با استفاده از طرح آزمايش، بررسي مي­شود. براي مطالعه، از بين برندهاي ايراني نماد حيواني چي‌ توز، لبنيات روزانه و ايران خودرو و از بين برندهاي خارجي نماد حيواني باطري دوراسل، جگوار و مجموعۀ محصولات لاگوست انتخاب شده و واكنش مصرف­ كنندگان به تبليغات در دو بعد واكنش يعني نگرش و پاسخ مؤثر به تبليغات با مقياس­ هاي معتبر و استاندارد سنجيده شده است. فرايند پاسخ­ دهي به پرسش‌ هاي پرسشنامه در دو مرحلۀ پيش ­آزمون و پس ­آزمون، صورت گرفت. يافته­ هاي پژوهش حاكي از آن است كه استفاده از نماد حيواني در تبليغات، از سوي افراد واكنش مثبتي نخواهد داشت و بين زنان و مردان در نگرش و پاسخ­ دهي به تبليغات داراي نماد حيواني، تفاوت معناداري وجود دارد. نتايج اين مطالعه به‌عنوان نخستين پژوهش تجربي اين حوزه در ايران، مي­تواند كاربردهاي تئوريكي و عملي زيادي براي بازاريابان داشته باشد.

One way to influence the consumer behavior is advertising. Different mediums are used to make an effective advertisement, among which using mascots is of very high importance. In this research, the use of animal mascots has been studied, so that the customers’ response to the use of mascots can be analyzed within Iran market. Complying with credible criteria regarding costumer response, a questionnaire including 17 items detailing two aspects of the response, attitudinal and affective, has been designed. The questionnaire were responded within two stages, pre-exam and post-exam, and were distributed among 40 people who had been randomly chosen. IBM SPSS was used for the analysis of the data. The findings of the research showed that animal mascots are not well-received. However, there is a considerable difference between the responses of male and female participants. The results can be implemented by the marketing managers and practitioners to help them both theoretically and practically.