بررسي تأثير تعهد مؤثر سازمان به مشتريان وفادار بر رفتار شهروندي آنان به واسطۀ تعهد مؤثر مشتريان به سازمان (مطالعۀ موردي: شعب بانك ملت شهرستان نيشابور)

Investigating the Effects of Firm Affective Commitment to Loyal Customers on the Customers’ Citizenship Behavior Considering the Mediating Role of Customers’ Affective Commitment to the Firm (Case Study of Mellat Bank Branches in Neishabour City)

امروزه محيط پيچيده و پوياي صنعت بانكداري با چالش‌ هايي نظير گسترش رقابت، افزايش سطح آگاهي و انتظارات مشتريان روبه‌ رو است. هزينه‌ هاي پايين تغيير بانك براي مشتريان و پيوستن آنها به بانك‌ هاي رقيب، از عدم وجود برنامه‌ هاي وفادار سازي بانك‌ ها در راستاي خلق ارزش‌ براي مشتريان نشئت مي گيرد. پژوهش حاضر، با هدف بررسي تأثير تعهد مؤثر سازمان به مشتريان وفادار بر رفتار شهروندي آنها به‌واسطۀ تعهد مؤثر مشتريان به سازمان در شعب بانك ملت شهرستان نيشابور انجام شده است. اين مطالعه از نظر هدف كاربردي و از نظر شيوۀ جمع‌ آوري داده‌ ها توصيفي و پيمايشي است. براي گردآوري داده‌ ها از ابزار پرسشنامه استفاده ‌شده است. جامعۀ آماري تحقيق، مشتريان شعب بانك ملت شهرستان نيشابور هستند، كه حداقل 3 سال با اين بانك همكاري دارند. حجم نمونه 240 نفر است كه به‌صورت تصادفي ساده انتخاب ‌شده‌اند. تجزيه ‌و تحليل اطلاعات نيز به كمك روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار آموس انجام شد. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه تعهد مؤثر سازمان به مشتريان وفادار بر رفتار شهروندي آنها به‌ واسطۀ تعهد مؤثر مشتريان تأثير معنا‌داري دارد.

Nowadays, the complex and dynamic field of the banking industry has faced challenges such as expanding competition, raising awareness and expectations of the customers. The low costs of changing the main bank for the customers and joining rival banks can be a result of the lack of loyalty programs in banks in order to bring about values for their customers. In fact, banks can increase their switching cost by creating loyalty in the customers. The purpose of this study is to investigate the effect of organization’s effective commitment to loyal customers on their citizenship behavior regarding the mediating role of effective commitment of loyal customers among Mellat Bank Branches in Neishabour. This study is applied in terms of the purpose and is a descriptive and surveying study in terms of collecting data. Data collection was done using a questionnaire. The statistical population of the research is those customers of Mellat bank branches in Neyshabur who have been cooperating with the bank for at least 3 years. The sample size consists of 240 customers chosen based on simple randomized sampling. Data analysis was done based on structural equation modeling and using Amos software. The results of the research indicated that the organization’s effective commitment to loyal customers has a significant effect on their citizenship behavior considering the mediating role of customer’s effective commitment.