تحليل تاثير شواهد برند و آوازه برند بر ترغيب به انتخاب مراجعان به استفاده از مراكز درماني با نقش ميانجي تصوير برند (مطالعه موردي: آزمايشگاه‌ هاي تشخيص طبي منتخب شهر اصفهان)

An Analysis of the Effect of Brand Evidence and Brand Hearsay on Customer Choice Persuasion of Healthcare Services with Mediating Role of Brand Image (Study of Medical Diagnostic Laboratories in Isfahan)

هدف: مراكز ارائه دهنده خدمات درماني به دليل حساسيت در نوع خدمت، همواره از اهميت خاصي برخوردار بوده اند. شناسايي عوامل مد نظر افراد براي انتخاب مركز خدمات درماني به مديران براي تدوين برنامه‌ ها و استراتژي‌ هاي خود كمك مي‌كند. از اين رو هدف اين پژوهش بررسي عوامل مؤثر بر ترغيب مراجعان به انتخاب آزمايشگاه هاي تشخيص طبي است. براي رسيدن به اين هدف، تأثير شواهد برند، آوازه برند، اعتماد به برند و تصوير برند بر ترغيب به انتخاب مراجعان در نظر گرفته شده است. روش: پژوهش حاضر از دسته پژوهش‌ هاي كاربردي به شمار مي رود و از نظر روش گردآوري داده ها، توصيفي ـ پيمايشي است. جامعه نمونه، آزمايشگاه‌ هاي تشخيص طبي استان اصفهان در نظر گرفته شده است. يافته ها: يافته هاي پژوهش نشان داد شواهد برند و آوازه برند بر اعتماد به برند مؤثر است و اعتماد به برند بر تصوير برند تأثير مي گذارد. از سوي ديگر، تصوير برند بر ترغيب به انتخاب مراجعان نيز اثرگذار است. نتيجه گيري: از ميان نه فرضيه پژوهش، تنها دو فرضيه تأثير شواهد برند بر تصوير برند و نقش ميانجي گري تصوير برند در تأثير شواهد برند بر ترغيب به انتخاب تأييد نشد.

Objective: Healthcare providers are of considerable significance due to the sensitivity of their services. Identifying the desired factors to choose a healthcare center helps managers to develop their own programs and strategies. Therefore, the aim of this study is to investigate the factors influencing the selection of medical diagnostic laboratories. In doing so, the impact of brand evidence, brand hearsay, brand trust and brand image on encouraging customer selection has been analyzed. Methods: The present study is applied In terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. The statistical population consists of diagnostic laboratories in Isfahan. Results: The results indicate that brand evidence and brand hearsay affect brand then again brand trust in fluencies brand image as well. On the other hand, brand image has an impact on customers' selection. Conclusion: Of the nine hypotheses of the study the impact of brand evidence on brand image and the mediating role of brand image on the impact of brand evidence on the customers' persuasion in choosing healthcare services, have not been verified.