نقش ويژگي هاي منطقه اي در مناطق شهري و روستايي بندرعباس بر رابطه بين تصوير فروشگاه و كيفيت خدمت با بازاريابي توصيه اي در راستاي نقش متغيرهاي جغرافيايي و مكاني در ايجاد مراكز خدماتي

The effect of regional features on the relationship between the store image, the service quality and WOM: The case study of urban and rural areas in Bandar-Abbas

هدف اصلي پژوهش حاضر بررسي تاثير تصوير ذهني فروشگاه و كيفيت خدمت بر بازاريابي توصيه اي و مقايسه آن با رويكرد منطقه اي در دو بخش شهري و روستايي شهرستان بندرعباس است. بدين منظور، گوشي تلفن همراه به عنوان يكي از كالاهاي پر مصرف، ضروري و با بازار گسترده مد نظر قرار گرفت و بر اساس ويژگيهاي منطقه اي به دو منطقه شهري و روستايي تقسيم شد. نمونه مورد مطالعه شامل دو گروه 384 نفري از خريداران گوشي تلفن همراه در شهر بندرعباس و روستاهاي حومه است كه به روش نمونه گيري تصادفي ساده در هر يك از مناطق انتخاب شدند. گردآوري داده هاي تحقيق از طريق پرسشنامه تركيبي استاندارد و تجزيه و تحليل داده ها از طريق معادلات ساختاري و بوسيله نرم افزار Smart-PLS انجام شد. نتايج پژوهش نشان داد كه در منطقه شهري بندرعباس تصوير ذهني فروشگاه بر رضايت مشتريان اثر معني داري دارد، يعني در اين منطقه، تصوير ذهني مناسب از يك فروشگاه مانند قيمت مناسب محصول، موقعيت فروشگاه، جو فروشگاه، استراتژي هايي كه فروشگاه انتخاب مي نمايد، مشاركت در فعاليت هاي اجتماعي و خيريه بر رضايتمندي مشتريان تاثير زيادي دارد. از طرفي تصوير فروشگاه در مناطق روستايي، اثر معني داري بر رضايت مشتريان نداشت، يعني در اين مناطق، تصوير ذهني فروشگاه بر رضايت مشتريان تاثيري ندارد و مشتريان در اين مورد حساسيت خاصي ندارند كه كالاي مورد نظر خود را از چه فروشگاهي خريداري نمايند. همچنين تاثير كيفيت خدمات بر رضايت مشتري در هر دو منطقه شهري و روستايي معني دار است. در نهايت ادعاي تاثير رضايتمندي مشتري بر بازاريابي توصيه اي نيز در مورد هر دو گروه از مشتريان در مناطق شهري و روستايي پذيرفته شد.

This study aims to investigate the effect of the mental image of the store and the service quality on WOM and also aims to compare the regional approach in rural and urban sections of Hormozgan Province. In order to fulfill this purpose, cellular phone was considered as one the most necessary and highly consumed goods with a broad market and was divided into rural and urban sections according to its regional features. The sample under the study included two groups of 384 buyers of cellular phone who were randomly selected from Banadar-abbas city and its neighboring rural areas. The data were collected through a standardized questionnaire and analyzed using Smart PLS software. The results showed that, on the one hand, in urban parts of Banadar-abbas city, the mental image of the store has a meaningful impact on the consumer satisfaction. In other words, alike the mental image of the store, the price of a product, the location of a store, its atmosphere, and the strategies it opts, and involvement in charity and social activities affect the satisfaction of customers. On the other hand, the mental image of the store in rural areas does not have a meaningful impact on consumer satisfaction. Put it differently, in these areas, the mental image does not affect consumer satisfaction and consumers are not sensitive about the store from which they buy their desired goods. Also, the effect of service quality on the consumer satisfaction has led to meaningful results in both urban and rural areas. Finally, the effect of consumer satisfaction on WOM was affirmed in both rural and urban areas.