شناسايي و بررسي انواع روابط مصرف‌كنندگان با اجتماعات برند در اينستاگرام

Identifying and Investigating Types of Consumer Relationships with Brand Communities on Instagram

هدف: هدف پژوهش حاضر شناسايي و بررسي انواع روابط مطلوب و نامطلوب مصرف‌ كنندگان با اجتماعات برند در شبكه اجتماعي اينستاگرام‌ است. روش: در اين پژوهش از روش تحقيق مطالعه چند موردي استفاده شده است كه در آن موارد مطالعه، هشت مشاركت كننده بوده‌ اند كه برندهايي از دو صنعت پوشاك و رستوران را در اينستاگرام دنبال مي كردند. يافته ها: يافته‌ هاي اين پژوهش وجود 15 نوع رابطه مختلف بين مصرف‌ كنندگان و اجتماعات برند در اينستاگرام را نشان داد كه از آن ميان، نُه مورد شامل خود، عشق، دوست صميمي، دوست معمولي، همكار، رابطه موقت، رابطه نوظهور، آشناي دور و دشمني، در پژوهش‌ هاي پيشين وجود داشت، اما شش رابطه شامل دو پيوندي، طرفدار، آشناي محترم، غريبه، بالقوه و رو به زوال، از نوآوري‌ هاي پژوهش حاضر است. اين 15 نوع رابطه پس از رده بندي بر اساس ميزان مطلوبيت براي برندها، دسته‌ب ندي شدند. نتيجه گيري: اين پژوهش نشان داد كه مصرف‌ كنندگان طيف متنوعي از روابط را با اجتماعات برند در اينستاگرام برقرار مي‌كنند. اين روابط مي‌توانند بسيار مثبت يا منفي باشند.

Objective: The present study aimed to identify and to investigate different types of favorable and unfavorable relationships between consumers and brand communities on Instagram. Methods: In this research a multi-case study approach has been adopted in which the cases were 8 participants who followed some brands from restaurant and clothing industries on Instagram. Results: The findings revealed 15 different types of relationships between consumers and brand communities on Instagram, among which, 9 items including self, love, best friend, casual friend, fling, colleague, emergent, acquaintance, and animosity, were previously introduced in the extant literature. 6 of which (including two-tier, fan, respectable acquaintance, stranger, potential and declining) were the contributions of this research. These 15 types of relationships were ranked and classified based on their favorability for brands. Conclusion: This research showed that consumers build a variety of relationships with brand communities on Instagram some of which are very positive and some are negative.