شناسايي عوامل كليدي موفقيت در تدوين استراتژي مرچندايزينگ كاراكترهاي انيميشني در بازار ايران با استفاده از روش نظريه مبنايي

Identification of Key Success Factors - in Developing a Character Merchandising in the Iranian Marketplace using Grounded Theory Method

هدف: توليد و فروش محصول تحت برندي كه ارزش ويژه خود را در حوزه متفاوتي از مصرف محصول مد نظر به دست آورده، يكي از استراتژي هاي پرطرفدار ميان توليدكنندگاني است كه توانايي يا تمايل سرمايه گذاري روي برندسازي را ندارند. اين استراتژي در ادبيات با عنوان مرچندايزينگ شناخته مي شود و يكي از رايج ترين انواع آن، مرچندايزينگ كاراكترهاي انيميشني است. مقاله حاضر به دنبال شناسايي عوامل كليدي موفقيت اين استراتژي در بازار ايران است. روش: با توجه به هدف، پژوهش در دسته پژوهش هاي كيفي قرار مي گيرد و روش اجراي آن نيز روش كيفي نظريه مبنايي است. داده هاي پژوهش از طريق مصاحبه هاي عميق با مصرف كنندگان اين نوع كالاها گردآوري شدند و تحليل آنها در سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي، مبتني بر رويكرد پارادايمي نظريه مبنايي انجام شد. يافته ها: عوامل كليدي موفقيت استراتژي مرچندايزينگ كاراكترهاي انيميشني در قالب شش عامل آميخته بازاريابي مناسب به عنوان مقوله محوري پژوهش، خاستگاه ها به عنوان شرايط علي، تناسب فرهنگي به عنوان كنش ها و تعاملات، عوامل زمينه اي و رسانه به عنوان بستر حاكم و شرايط مداخله گر و در نهايت قابليت رقابت به عنوان پيامدها شناسايي شده و بر اساس مدل پارادايمي صورت بندي مفهومي شدند. نتيجه گيري: به منظور توفيق در مرچندايزينگ كاراكترهاي انيميشني در بازار ايران، شناخت خاستگاه هاي هر كاراكتر و نمادهاي فرهنگي از حيث اثرگذاري بر توفيق فروش محصولات نهايي حائز اهميت است. به دليل ويژگي هاي فرهنگي اجتماعيِ بازار ايران، خانواده ها به مقوله تناسب فرهنگيِ كاراكتر توجه مي كنند و اين موضوع نقش مهمي در ايجاد قابليت رقابت در محصولات و كاراكترها دارد.

Objective: Production and selling products under a brand earned its equity in a different area of product consumption is a popular strategy among manufacturers that do not have the ability or desire to invest in branding. This strategy is known as merchandising and character merchandising is one of the most common ones. This research is about to identify key success factors of character merchandising strategy in the Iranian market. Methods: As a qualitative research we conducted Grounded Theory in the present study. Data was collected through in-depth interviews with consumers of these types of goods and analyzed using open, axial, and selective coding, based on paradigm approach of GT. Results: Appropriate marketing mix, character origin, cultural fit, medium, competitive capability, and contextual factors have been identified and conceptualized as merchandising key success factors. Conclusion: Success of animation character merchandising in the Iranian market is mainly based on having knowledge about character origins and cultural symbols. Additionally, due to the cultural and social characteristics of the Iranian market, families are paying attention to the cultural appropriateness of the characters- an important factor for the competitiveness of products and characters.